本報(bào)記者 張旭 北京報(bào)道
貴州茅臺集團(tuán)董事長袁仁國嚴(yán)禁經(jīng)銷商降價(jià)的限價(jià)令余音在耳，茅臺遭遇國家發(fā)改委的干預(yù)，限價(jià)令因?yàn)檫`法而被迫取消。
1月15日，茅臺集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布聲明，國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局介入調(diào)查茅臺，我公司決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營銷政策，并立即進(jìn)行徹底整改。
一位證券分析師告訴記者，茅臺應(yīng)該是違反了《反壟斷法》第十四條。該條明確禁止固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。
茅臺遭到發(fā)改委調(diào)查起因于茅臺集團(tuán)的強(qiáng)硬限價(jià)政策。12月18日，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在茅臺經(jīng)銷商大會(huì)上明確提出：53度茅臺零售價(jià)不能低于1519元/瓶，而團(tuán)購價(jià)不能低于1400元/瓶。任何經(jīng)銷商違反這一價(jià)格指令將會(huì)受到嚴(yán)厲處罰。這也為茅臺遭遇調(diào)查埋下伏筆。
一位白酒資深人士明確告訴記者：發(fā)改委認(rèn)為茅臺營銷違法，是對茅臺唯我獨(dú)尊營銷模式的全面否定，受此影響，茅臺今年價(jià)格將會(huì)有20%-30%的下滑，回到千元左右。
多位白酒營銷專家告訴記者，發(fā)改委調(diào)查明確針對茅臺集團(tuán)的限價(jià)令，近期再加上各地政府出臺限酒令，以黨政軍作為重點(diǎn)客戶的茅臺今年形勢不太樂觀。
茅臺違法
強(qiáng)勢的茅臺遭遇政策沖擊是早晚的事，這是市場的勝利
誰也沒想到白酒老大茅臺會(huì)遭到發(fā)改委的調(diào)查，而業(yè)界認(rèn)為強(qiáng)勢茅臺遭遇政策沖擊將是早晚的事。不過，這一天終于到來。
茅臺集團(tuán)的聲明稱，在取消限價(jià)令的同時(shí)，在國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的指導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進(jìn)行徹底整改，具體措施隨后公布。
這則聲明落款人為國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司，也就是茅臺集團(tuán)茅臺酒主要的營銷公司。
12月18日，茅臺經(jīng)銷商上，董事長袁仁國表示，當(dāng)前整個(gè)公司持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場價(jià)。現(xiàn)在價(jià)格穩(wěn)定不了，一定會(huì)影響春節(jié)的價(jià)格，如果春節(jié)的價(jià)格穩(wěn)定不了就會(huì)影響茅臺2013年全年的價(jià)格。袁仁國還要求經(jīng)銷商一定要沉著，一定要挺住，誰低價(jià)賣酒取締誰，毫不含糊。
到了1月5日，就有茅臺銷售商觸及袁仁國的紅線。貴州茅臺在內(nèi)部客戶系統(tǒng)的通報(bào)顯示，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商低價(jià)和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。上述文件同時(shí)警告，如再有違規(guī)現(xiàn)象，解除合同。
在這次處罰中，有個(gè)別茅臺大經(jīng)銷商被處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。這其中包括大型酒類經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)，該公司每年茅臺酒年配額達(dá)23噸， 30%的茅臺酒配額意味著數(shù)百萬元的經(jīng)銷商利潤。袁仁國的限價(jià)政策之強(qiáng)勢可見一斑。
發(fā)改委直接介入調(diào)查茅臺，證券分析行業(yè)第一反應(yīng)是驚訝。一位食品飲料分析師告訴記者，茅臺在白酒行業(yè)沒有占據(jù)很大份額，不具有支配地位，茅臺保價(jià)行為應(yīng)該不受到《反壟斷法》的干預(yù)。
但是記者查閱《反壟斷法》了解到，根據(jù)第十四條的規(guī)定：禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。
記者致電貴州茅臺副總經(jīng)理杜光義，其電話已關(guān)機(jī)。茅臺方面也未公布具體的整改措施，一位白酒資深人士告訴記者：茅臺公開干預(yù)價(jià)格是對市場誤判，這種簡單粗暴的營銷方式使得價(jià)格不能反映市場需求，也難以獲得各方的認(rèn)可，因此這是市場的勝利。
不過，白酒營銷專家鐵犁認(rèn)為，發(fā)改委的處罰依據(jù)不是太充分，茅臺價(jià)格取決于市場供求，而不是政府、企業(yè)文件能決定。
價(jià)格難保
茅臺會(huì)破1519，五糧液價(jià)格會(huì)有所上升
限價(jià)不僅與市場需求背道而馳，而限制三公消費(fèi)也與茅臺官酒的形象格格不入。
茅臺能否守住1519元的價(jià)格？接受采訪的多位專家都不樂觀。上述白酒資深人士表示，今年茅臺酒價(jià)格將會(huì)有20%-30%的下滑空間，回到千元左右。從2005年到2011年6年間，53度茅臺酒價(jià)格被推動(dòng)上漲了10倍，價(jià)格泡沫很嚴(yán)重，茅臺集團(tuán)對價(jià)格控制不力，現(xiàn)在被發(fā)改委擠破泡沫，茅臺價(jià)格下跌不可避免。
舒國華認(rèn)為，這次發(fā)改委調(diào)查的沖擊不會(huì)給茅臺帶來太大損失，但是茅臺擠壓渠道商利潤，會(huì)對渠道商不利。茅臺800元的出廠價(jià)，零售價(jià)在1350元左右是合適的。
去年開始，高檔白酒就開始陷入低迷，其中茅臺酒在三公消費(fèi)的質(zhì)疑聲中，遭遇以往未遇到的困境，經(jīng)銷商庫存增加，價(jià)格出現(xiàn)下滑。不過，茅臺集團(tuán)仍于去年9月份將53度茅臺酒出廠價(jià)提高200元，使茅臺酒出廠價(jià)遠(yuǎn)高于五糧液和瀘州老窖1573。而考慮到國人的敏感情緒，五糧液、瀘州老窖并未在去年跟風(fēng)漲價(jià)，這也讓茅臺成為眾矢之的。
鐵犁表示，目前經(jīng)濟(jì)形勢都是逐步上升，白酒行業(yè)企業(yè)動(dòng)則每年都是超過30%以上的增長，這怎么能持續(xù)？他預(yù)計(jì)茅臺今年將會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢，春節(jié)以后，茅臺價(jià)格將會(huì)下降10%左右。他估計(jì)：茅臺1000元的批發(fā)價(jià)，零售價(jià)則會(huì)普遍在1200-1300元。
茅臺也早就意識到自身形象問題。去年12月份的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺總經(jīng)理劉自力明確表示：這迫使我們徹底擺脫對三公一定程度的依托。對于限制三公消費(fèi)，我們不要抱改變的幻想。
針對茅臺被迫取消限價(jià)令，營銷專家舒國華則表示：降價(jià)要一次到位，提價(jià)要逐步到位，從市場預(yù)期來看，茅臺會(huì)破1519，五糧液價(jià)格會(huì)有所上升，是市場期望值管理的不同結(jié)果。
