雀巢收購(gòu)惠氏獲批準(zhǔn)》》》品牌策劃《《《
雀巢收購(gòu)了惠氏奶粉業(yè)務(wù)，但是我們并不會(huì)漲價(jià)。13日雀巢中國(guó)區(qū)新聞發(fā)言人何彤告訴時(shí)代周報(bào)記者。
雀巢為收購(gòu)輝瑞旗下嬰兒營(yíng)養(yǎng)品惠氏奶粉所支付的金額高達(dá)118.5億美元，交易日前已獲得了中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。雀巢收購(gòu)惠氏，不但意味著把惠氏的愛(ài)兒樂(lè)、健兒樂(lè)奶粉品牌收歸麾下，而且還將一躍成為國(guó)內(nèi)乃至在全球多國(guó)市場(chǎng)上最大的奶粉企業(yè)。
隨著這樁三年來(lái)全球營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域最大規(guī)模收購(gòu)案的成功交易，一個(gè)新的世界乳業(yè)巨頭就此誕生。
志在必得的收購(gòu)
這或許是一次瘋狂的收購(gòu)，來(lái)自輝瑞方面的信息顯示，2011年惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品部門(mén)年?duì)I收約21億美元，但是雀巢的收購(gòu)價(jià)格高達(dá)118.5億美元，雀巢為何會(huì)對(duì)這筆巨大的業(yè)務(wù)志在必得呢？
故事要追溯到2009年7月20日晚，全球醫(yī)藥生產(chǎn)商惠氏公司(Wyeth)股東大會(huì)，以壓倒性的多數(shù)投票，通過(guò)了公司被業(yè)內(nèi)巨頭輝瑞制藥(pfizer)收購(gòu)的決議。這也是制藥界10年來(lái)金額最大的一起超級(jí)并購(gòu)。通過(guò)此次合并，輝瑞-惠氏將鞏固全球最大制藥企業(yè)的地位，遠(yuǎn)超葛蘭素史克、拜耳、羅氏等其他巨頭。
一位輝瑞的內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，收購(gòu)惠氏，主要是看中惠氏在醫(yī)藥領(lǐng)域的地位， 因此一開(kāi)始輝瑞就計(jì)劃將惠氏的奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，這也是輝瑞收購(gòu)惠氏三年來(lái)，奶粉業(yè)務(wù)一直很低調(diào)的原因，和其他乳制品公司相比，惠氏的新品在市場(chǎng)和宣傳方面都相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
但即使如此，惠氏的奶粉業(yè)務(wù)還是取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，來(lái)自輝瑞方面的信息顯示，輝瑞嬰兒營(yíng)養(yǎng)品部門(mén)擁有多款產(chǎn)品組合，其在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，惠氏奶粉2011年銷(xiāo)售收入比2010年增長(zhǎng)15%，利潤(rùn)逾5億美元。
一位資深乳業(yè)專(zhuān)家告訴時(shí)代周報(bào)記者，由于雀巢2005年在中國(guó)經(jīng)歷了奶粉碘超標(biāo)的危機(jī)，雀巢的市場(chǎng)份額明顯下降，尤其是在利潤(rùn)最高的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更是如此。根據(jù)AC尼爾森2011年全國(guó)奶粉占比的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的十大嬰幼兒奶粉品牌中排名最末，占比只有3.8%，比其鼎盛時(shí)期的市場(chǎng)占有率下降了一半不止。
前述人士表示，除了以惠氏、雅培、多美滋和美贊臣為首的第一梯隊(duì)外，雀巢也面臨著中國(guó)乳企的直面挑戰(zhàn)，比如伊利的奶粉雖然定位相對(duì)不算太高，但其市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量已經(jīng)在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，雅士利、飛鶴、澳優(yōu)等第二梯隊(duì)的乳制品企業(yè)也給其帶來(lái)不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
而惠氏的奶粉業(yè)績(jī)主要來(lái)自于新興市場(chǎng)，資料顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額就占惠氏奶粉總銷(xiāo)售的三分之一。雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官保羅薄凱曾如此評(píng)價(jià)此交易：惠氏強(qiáng)勁的品牌和產(chǎn)品線，保障業(yè)務(wù)成功的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，以及市場(chǎng)覆蓋（85%的銷(xiāo)售來(lái)自新興市場(chǎng)），對(duì)我們現(xiàn)有的嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)是一個(gè)極好的補(bǔ)充。
另一方面，有市場(chǎng)分析指出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)曾經(jīng)微不足道，到2010年雀巢中國(guó)銷(xiāo)售額占全球份額不過(guò)2.55%。但是10月18日，雀巢公司發(fā)布的2012年前三季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)報(bào)告披露：前三季度，雀巢公司全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)11%，至676億瑞士法郎，雀巢預(yù)計(jì)，在去年的兩項(xiàng)收購(gòu)?fù)苿?dòng)下，大中華區(qū)2012年銷(xiāo)售額將達(dá)到50億瑞郎，為2011年的兩倍，這也使得雀巢大中華區(qū)在集團(tuán)內(nèi)部的排名有望從去年的第七位上升至前四名。值得注意的是，總部位于瑞士的雀巢公司此次選擇在上海發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，這也是該公司首次將業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)選擇在亞洲地區(qū)召開(kāi)。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時(shí)代周報(bào)記者，雀巢收購(gòu)惠氏有兩個(gè)考慮：其一，彌補(bǔ)薄弱產(chǎn)品區(qū)域，雀巢的嬰幼兒奶粉主要以二、三段奶粉為主，在一段奶粉中不具有優(yōu)勢(shì)，而惠氏在一段奶粉市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其二，惠氏在新興市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，其年增長(zhǎng)率在25%左右，遠(yuǎn)超過(guò)美贊臣、多美滋等國(guó)際品牌，符合雀巢搶占新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
自去年7月，輝瑞宣布要?jiǎng)冸x估值約100億美元的惠氏奶粉后，便引起全球群雄覬覦，達(dá)能、雀巢、美贊臣、亨氏、雅培以及國(guó)內(nèi)企業(yè)中糧等均表現(xiàn)出極大的興趣，但幾番抬價(jià)后，僅達(dá)能和雀巢堅(jiān)持到了爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最后回合，而雀巢最終以高出對(duì)手近10億美元的出價(jià)勝出。但是雀巢也付出了巨大的代價(jià)：118.5億美元的價(jià)格較最初的90億美元報(bào)價(jià)提高了接近30億。
新乳業(yè)巨頭的誕生
梁銘宣表示，雀巢收購(gòu)惠氏將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)有三方面影響：其一，直接改變我國(guó)的市場(chǎng)格局，雀巢收購(gòu)之后將以占有中國(guó)17%的市場(chǎng)份額超過(guò)多美滋、美贊臣、雅培等國(guó)際知名品牌和伊利、貝因美等國(guó)產(chǎn)品牌，一舉成為中國(guó)第一大奶粉商；其二，雀巢收購(gòu)惠氏，其高端奶粉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，將直接沖擊國(guó)際知名品牌和國(guó)產(chǎn)品牌旗下高端產(chǎn)品；其三，或?qū)⒁鹉谭蹆r(jià)格全線上漲，雀巢收購(gòu)惠氏之后市場(chǎng)定價(jià)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，其價(jià)格將會(huì)在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引起國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的集體漲價(jià)。
根據(jù)AC尼爾森2011年全國(guó)奶粉占比的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比3.8%，排名第五位，惠氏占比8.0%，兩家合并后，將達(dá)到11.8%，比排名第一的美贊臣占比13.6%略有差距，將排在第二。
對(duì)于時(shí)代周報(bào)記者關(guān)于是否會(huì)成為中國(guó)乳業(yè)老大以及寡頭壟斷等疑問(wèn)，何彤表示并非如此，根據(jù)Euromonitor（歐睿國(guó)際）的數(shù)據(jù)，在嬰兒配方奶粉和成長(zhǎng)奶粉方面，雀巢和惠氏的業(yè)務(wù)加起來(lái)也只排第三，不同調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)不同，可能是選擇的細(xì)分市場(chǎng)有些出入。
今年初，雀巢方面表示，未來(lái)五年內(nèi)將投資25億元人民幣在中國(guó)黑龍江省雙城市建設(shè)一個(gè)奶源基地，這將是其在中國(guó)最大的奶源基地。這也顯示雀巢對(duì)于中國(guó)乳制品市場(chǎng)的野心。
不過(guò)，由于雀巢并購(gòu)惠氏奶粉是全球性的并購(gòu)，即便最終收購(gòu)成功，由于雙方文化和價(jià)值上的差異，一場(chǎng)艱難的整合也注定不可避免。
對(duì)于收購(gòu)惠氏后，雀巢是否會(huì)啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略，何彤表示，由于一些條件還不成熟，全球并購(gòu)也還在進(jìn)行中，因此還不確定。
目前雀巢嬰幼兒奶粉在全球市場(chǎng)的份額為19.3%，美贊臣和達(dá)能分列二、三位，分別為16.4%和13.5%，惠氏占5.6%。拿下惠氏奶粉后，雀巢將擁有兩大奶粉品牌，成為全球嬰幼兒配方食品首家銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元的企業(yè)。因此其在美國(guó)、歐盟等國(guó)家整合將有一點(diǎn)難度，需要雀巢剝離相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)避反壟斷審核。
并購(gòu)狂人的亞太新戰(zhàn)略
拿下銀鷺、徐福記之后，有并購(gòu)狂人之稱(chēng)的雀巢，又將惠氏中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)收歸旗下，為其并購(gòu)?fù)鯂?guó)增添了新的版圖。
從上世紀(jì)90年代大舉收購(gòu)中國(guó)調(diào)味品企業(yè)開(kāi)始，1998年，雀巢收購(gòu)了上海太太樂(lè)調(diào)味食品有限公司和西安調(diào)味食品有限公司各自80%的股權(quán)，目前雀巢已經(jīng)占據(jù)中國(guó)雞精市場(chǎng)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額；1999年，雀巢收購(gòu)廣州冷凍食品公司97%的股權(quán)，將其旗下享譽(yù)中國(guó)嶺南地區(qū)的雪糕冰淇淋品牌廣州五羊收入囊中，并位居國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)前列。
從2001年到2009年，雀巢在歐美市場(chǎng)至少耗費(fèi)了300億美元用于收購(gòu)。而在中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)達(dá)9年的時(shí)間里，雀巢并沒(méi)有什么大的動(dòng)作。
直到2011年3月，更為年富力強(qiáng)的Roland Decorvet (狄可為)擔(dān)任雀巢（中國(guó)）有限公司大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，雀巢在華掀起新一輪的收購(gòu)大戰(zhàn)。去年11月，雀巢收購(gòu)了國(guó)內(nèi)蛋白飲料和八寶粥企業(yè)銀鷺60%股份；12月，雀巢又出資17億美元收購(gòu)徐福記60%的股權(quán)，一舉成為國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的老大。在收購(gòu)銀鷺和徐福記之后，雀巢已經(jīng)在調(diào)味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了統(tǒng)治地位。
不僅如此，在太子奶集團(tuán)陷入危機(jī)后，雀巢也傳出曾積極參與競(jìng)爭(zhēng)。
在梁銘宣看來(lái)，雀巢并購(gòu)徐福記和銀鷺確實(shí)是為了進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，雀巢并購(gòu)本土企業(yè)將會(huì)使我國(guó)消費(fèi)品進(jìn)入寡頭格局時(shí)代：其一，雀巢將通過(guò)本土企業(yè)全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至二、三線城市，不僅改變了市場(chǎng)格局，還抑制國(guó)內(nèi)其他食品企業(yè)的發(fā)展；其二，本土食品企業(yè)迫于渠道費(fèi)用和品牌傳播費(fèi)用的壓力，轉(zhuǎn)向國(guó)際食品巨頭尋求資金支持，本土企業(yè)將成為國(guó)際品牌代工企業(yè)，國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少但實(shí)力增強(qiáng)，寡頭割據(jù)時(shí)代將不可避免。
新乳業(yè)巨頭的誕生，給國(guó)內(nèi)乳企帶來(lái)了巨大的壓力，一位不愿具名的地方乳企董事長(zhǎng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，惠氏奶粉在一線城市和珠三角、長(zhǎng)三角的一些地區(qū)，市場(chǎng)占有率很高，雀巢在二三線城市則有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)二者的渠道、人員等資源完全整合好，產(chǎn)品線也更豐富后，對(duì)于本就坐在火山口的中國(guó)乳企來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大。
梁銘宣表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該從兩方面入手：其一，以質(zhì)量取勝是根本，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)仍未解除，國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)該從奶源建設(shè)、生產(chǎn)流程入手嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，重新贏得消費(fèi)者信賴；其二，國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)該堅(jiān)守根據(jù)地市場(chǎng)，完善銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，從而提高洋品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的難度。扭轉(zhuǎn)洋奶粉獨(dú)大局面的關(guān)鍵就在于國(guó)產(chǎn)奶粉以質(zhì)量取勝，解除消費(fèi)者的信任危機(jī)。
