光明乳業(yè)10年由盛而衰 收入不及伊利30%》》》活動(dòng)策劃《《《
在大家談?wù)撌称钒踩C(jī)的時(shí)候，鮮有人注意這10年間乳制品業(yè)在資本市場(chǎng)悄然發(fā)生的變化。
2002年，光明乳業(yè)（600597.SH）上市，這是繼伊利股份1996年上市之后，國(guó)內(nèi)乳制品業(yè)的又一個(gè)巨頭登陸資本市場(chǎng)。兩年后，后起的蒙牛乳業(yè)(微博)也踏入資本圈，并選擇在香港上市，由此，三足鼎立的格局正式形成。
這場(chǎng)三巨頭的較量起初不分伯仲。到2004年，伊利、蒙牛、光明的市值分別為23.8億、82.1億、75億。
然而，8年過(guò)去，三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭(zhēng)。伊利和蒙牛市值分別達(dá)322億、416億，而光明僅88.6億元。
就在不久前，光明剛完成定增，這家與我國(guó)乳業(yè)黃金期失之交臂的公司，為何在10年間沒(méi)落，它再次向資本市場(chǎng)伸手，與其崛起的戰(zhàn)略有何關(guān)聯(lián)？
10年由盛而衰
光明的成敗皆在前董事長(zhǎng)王佳芬手上，她苦心經(jīng)營(yíng)光明10多年，把企業(yè)做上市，但之后公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滯后市場(chǎng)，當(dāng)伊利和蒙牛都在常溫奶上發(fā)力時(shí)，光明還依靠低溫奶，被對(duì)手輕易地趕超乃至落后挨打就不足為奇了。一位接近光明乳業(yè)的人士告訴記者。
分水嶺在2003年，在此之前，乳制品市場(chǎng)最主流的產(chǎn)品還是低溫奶。
一名深圳的食品分析師向記者表示，低溫奶的營(yíng)養(yǎng)很好，價(jià)格比較高，保存條件也比較嚴(yán)格，自然更適合大中型城市的居民消費(fèi)。
光從這點(diǎn)看，光明占盡優(yōu)勢(shì)。由于華東的大中型城市集中度較高，因此地處上海的光明自然有著地理優(yōu)勢(shì)，而且王佳芬自1992年進(jìn)入光明以來(lái)，一直在深耕完善華東地區(qū)的冷鏈系統(tǒng)和奶源建設(shè)，于是，華東區(qū)的肥水流入光明這塊自家田也就水到渠成。
就在光明上市的2002年，光明站在了國(guó)內(nèi)乳制品業(yè)的最高峰。企業(yè)的收入連續(xù)4年超過(guò)伊利，而當(dāng)時(shí)的蒙牛，還在為上市未雨綢繆。
然而，一年之后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。
伊利率先推廣常溫奶，蒙牛緊隨其后。這種產(chǎn)品攜帶方便、保存條件較低，價(jià)格更低廉，廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)也因此一下子向伊利和蒙牛敞開(kāi)大門(mén)。
也就從那時(shí)起，伊利通過(guò)批量生產(chǎn)常溫奶，年收入首次超過(guò)光明，此后一騎絕塵，而效仿伊利的蒙牛也后來(lái)居上，光明從天堂跌落到谷底。
光明不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，如果當(dāng)時(shí)果斷改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在的局面就很難說(shuō)了，前述接近光明的人士嘆息道，2005年常溫奶在城市和農(nóng)村風(fēng)靡時(shí)，王佳芬拒絕和利樂(lè)包裝合作常溫奶，現(xiàn)在看來(lái)，這是個(gè)敗招。
后來(lái)的故事眾所皆知。光明繼續(xù)增長(zhǎng)乏力，甚至在2008年凈利潤(rùn)出現(xiàn)過(guò)2.86億元的虧損，王佳芬也在2007年和2008年卸任總經(jīng)理和董事長(zhǎng)的職務(wù)。
后王佳芬時(shí)代的被動(dòng)挨打
后王佳芬時(shí)代的光明乳業(yè)，公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2007年，低溫奶的冷鏈系統(tǒng)在東部沿海地區(qū)布局完成，自此之后未有建設(shè)，同時(shí)，公司加進(jìn)推出優(yōu)+系列的常溫奶對(duì)抗伊利的金典和蒙牛的特侖蘇，到去年為止，常溫奶已占主營(yíng)收入的近40%，低溫奶為17%。
常溫奶雖然門(mén)檻不高，但單一品牌只要做到一定規(guī)模，其他牌子要進(jìn)來(lái)也很難有效益。前述分析師表示。
的確，光明曾極力推出的優(yōu)+常溫奶，自上市起一直飽受伊利的金典和蒙牛的特侖蘇壓制。由于伊利和蒙牛的品牌早已深入人心，銷售渠道也充分下沉到全國(guó)各地，錯(cuò)失良機(jī)的光明已難有所作為，產(chǎn)品常年處于微利狀態(tài)。
就在去年，光明的優(yōu)+曾有過(guò)提價(jià)，但敏感的市場(chǎng)立即讓這款產(chǎn)品銷售量下跌。王佳芬掌舵時(shí)的光明深耕華東區(qū)域，雖業(yè)績(jī)斐然，但市場(chǎng)局限的束縛一直揮之不去，光明如今的區(qū)域收入為上海占1/3、上海以外的華東區(qū)1/3、其余各省市1/3，其中華南和華北去年處于虧損狀態(tài)。伊利滲透全國(guó)策略更為有效，大本營(yíng)華北占31.9%、華南26.76%、華東華中等區(qū)域40.88%。
面對(duì)常年的被動(dòng)挨打，迫使光明乳業(yè)終于走上一條激進(jìn)的道路。
押注疾進(jìn)中的莫斯利安
去年年末，發(fā)展已有幾年的光明常溫奶依舊擺脫不了虧損的陰霾，2011年總計(jì)利潤(rùn)虧損8690萬(wàn)元。然而，到了今年，頹勢(shì)似乎有了轉(zhuǎn)機(jī)。
今年上半年，光明乳業(yè)收入64.6億元，同比上漲16.49%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)9668萬(wàn)元，同比上漲31.89%。規(guī)模雖比不上212億元收入的伊利股份，但在伊利和蒙牛都出現(xiàn)業(yè)績(jī)同比衰退的跡象，光明的逆勢(shì)反彈惹人關(guān)注。
機(jī)構(gòu)對(duì)此都普遍認(rèn)為，這是光明從去年起主打的常溫酸奶莫斯利安開(kāi)始釋放規(guī)模效應(yīng)。
莫斯利安是國(guó)內(nèi)不多見(jiàn)的常溫酸奶，光明現(xiàn)在有點(diǎn)效仿當(dāng)年的特侖蘇，想通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)，確定品牌的核心地位。不過(guò)，伊利和蒙牛要想這種產(chǎn)品也不是特困難，好在光明有個(gè)殺手锏。前述分析師說(shuō)道。
所謂的殺手锏，就是光明獨(dú)占莫斯利安的品牌。莫斯利安是位于保加利亞的一個(gè)村莊，據(jù)稱由當(dāng)?shù)靥厥饩N制成的酸奶可延年益壽。光明與保加利亞長(zhǎng)壽村簽訂協(xié)議，獨(dú)家在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的品牌使用權(quán)。
要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，莫斯利安就要做到20億規(guī)模，現(xiàn)在光明正加緊建設(shè)生產(chǎn)線，得趕在使用權(quán)到期前規(guī)模化地投向市場(chǎng)。
根據(jù)半年報(bào)，莫斯利安在德州的8條生產(chǎn)線已相繼投產(chǎn)，南京的生產(chǎn)線也實(shí)現(xiàn)63%的進(jìn)度，唯一令人擔(dān)憂的，是上海的生產(chǎn)線能否按時(shí)竣工。
這家計(jì)劃明年投產(chǎn)的馬橋工廠進(jìn)度只有14%。光明在上海原有的3家工廠都將搬遷于此，公司現(xiàn)在一邊搬遷一邊生產(chǎn)。產(chǎn)能集中后，馬橋?qū)⑷债a(chǎn)1000噸酸奶、600噸巴氏奶、400噸常溫奶，光明扶持莫斯利安的意圖明顯不過(guò)。
然而，高密度的建設(shè)導(dǎo)致光明的負(fù)債不斷攀升。今年上半年，光明的負(fù)債率為63.63%，流動(dòng)負(fù)債40.2億元。馬橋項(xiàng)目企業(yè)已先行投入4.97億元，但據(jù)計(jì)劃，工廠尚有14.2億元資金缺口，占總資產(chǎn)近20%。高企的負(fù)債、不斷攀升的成本，以及火燒眉毛的項(xiàng)目缺口，光明的資金鏈已到饑渴難耐境地。
不得已，光明求助資本市場(chǎng)，它通過(guò)定增方式向8家機(jī)構(gòu)募集到14.2億元，并已置換到先前的投入資金，暫時(shí)解了燃眉之急。
不過(guò)，且不論莫斯利安能否確立市場(chǎng)的核心地位，常溫酸奶的規(guī)模能否和特侖蘇等牛奶相提并論還是個(gè)問(wèn)題，畢竟喝酸奶不比牛奶的人多。前述人士告訴記者。
