企業(yè)請(qǐng)明星做代言人，由來(lái)已久。總體而言，經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1.0階段：請(qǐng)明星拍TVC、平面廣告、錄音頻、出席活動(dòng)——傳統(tǒng)媒體;
2.0階段：請(qǐng)明星發(fā)微博——社交媒體;
3.0階段：明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)——粉絲社群。
我們看到前兩個(gè)階段有一個(gè)明顯的特征：企業(yè)忽視了粉絲的價(jià)值，僅是明星的單向傳播。進(jìn)入“3.0階段”，不少企業(yè)開(kāi)始看到了明星背后那成千上萬(wàn)的、大體量的粉絲，認(rèn)識(shí)到了一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題：
粉絲的多少?zèng)Q定了明星的身價(jià)指數(shù)，是明星代言的價(jià)碼!
所以，企業(yè)請(qǐng)明星代言人，只是第一步;接下來(lái)，怎么激發(fā)明星粉絲的力量?這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。
“明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)3C營(yíng)銷(xiāo)方法論”是基于此的傳播解決方案。
明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)的目的是什么?
雖然“粉絲經(jīng)濟(jì)”是個(gè)老生常談的“熱詞”，但是，到底什么是“粉絲經(jīng)濟(jì)”呢?從各種粉絲運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，我提煉了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵：
“粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲投入情緒資本，將理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，化心動(dòng)為行動(dòng)，從而支持品牌，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。粉絲經(jīng)濟(jì)以“情緒資本”計(jì)價(jià)。
具體到“明星代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是：粉絲們圍繞著“明星”這個(gè)符號(hào)，以“情緒資本”建構(gòu)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌的歸屬感和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)的核心是什么?
“明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)”之所以沒(méi)有被重視，是因?yàn)樗瓷先ト菀?但是，做起來(lái)卻是一件非常用心、費(fèi)心的事。歸根結(jié)底，粉絲運(yùn)營(yíng)是在運(yùn)營(yíng)“人與人之間的關(guān)系”。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行“粉絲運(yùn)營(yíng)”時(shí)，它已不是一個(gè)具體的產(chǎn)品或品牌，而是一個(gè)有溫度的“人”。
“人”是有情緒的。上文提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：情緒資本。明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)的核心就是：開(kāi)發(fā)粉絲的情緒資本。
首先提出“情緒資本”概念的是英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Kevin Tomson。情緒資本是消費(fèi)者對(duì)品牌與偶像的感知程度、熟悉程度、忠誠(chéng)程度、喜愛(ài)程度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌與偶像的聯(lián)想等無(wú)形資本。
那么，明星粉絲主要有哪些“情緒資本”呢?
粉絲的死心塌地——忠誠(chéng)型消費(fèi)者;
粉絲的積極主動(dòng)——生產(chǎn)型消費(fèi)者;
粉絲的熱情過(guò)度——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)/搜集型消費(fèi)者。
企業(yè)在做明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)時(shí)，要集中激發(fā)粉絲的這三種“情緒資本”，從而把粉絲化為企業(yè)的理想型消費(fèi)者。
“3C營(yíng)銷(xiāo)方法論”
1.Care：懂粉絲
之所以不少企業(yè)做不好“明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)”，最根本的原因是：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不懂粉絲，沒(méi)有同理心，無(wú)法滲透至粉絲社群，和粉絲同喜、同好、同樂(lè)。
首先，不要戴著“有色眼鏡”看明星的粉絲，瘋狂只是他們的表象特征。粉絲和一般人沒(méi)有什么不同，只是過(guò)度的投入者。
其次，不同明星的粉絲有其不同的人口學(xué)基本特征，并不能用千篇一律的“年輕”“熱情”等抽象詞語(yǔ)概括。不同明星的粉絲也有著不同的、和該明星相關(guān)的特性，比如：粉絲認(rèn)為該明星最吸引他的是什么?粉絲對(duì)該明星的消費(fèi)屬于哪一層級(jí)?
再次，推及至粉絲社群。
在社群里，粉絲們找到了“認(rèn)同感”和“情感共鳴”。正是因?yàn)樯缛豪?，粉絲的這種天然互信，疏導(dǎo)了粉絲對(duì)偶像的強(qiáng)烈情感，讓粉絲以理性的態(tài)度追星。以此，該社群的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度也越來(lái)越穩(wěn)固，情緒資本不斷增值，社群規(guī)模不斷擴(kuò)大，粉絲的向心力不斷增強(qiáng)。粉絲社群是粉絲展現(xiàn)超級(jí)行動(dòng)力的平臺(tái)。
另一方面，社群本就是一個(gè)生態(tài)體系。不同的人組成的生態(tài)體系，各不相同。不同明星的粉絲社群，其社群結(jié)構(gòu)、社群文化、族群語(yǔ)言等，也是不一樣的。
因此，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在做明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)時(shí)，第一步就是：要深刻理解這個(gè)明星的粉絲其單個(gè)的人口學(xué)基本特征、和明星相關(guān)的各種指標(biāo)特性，粉絲社群的結(jié)構(gòu)、文化、族群語(yǔ)言等。我們統(tǒng)稱(chēng)為：“明星代言人粉絲畫(huà)像調(diào)研報(bào)告”。該報(bào)告是今后粉絲運(yùn)營(yíng)策略、創(chuàng)意的洞察基礎(chǔ)。
2.Channel：建渠道
我們已經(jīng)知道：明星的粉絲不是“雜亂的”“一窩蜂的”。粉絲的社群分布是有一定形態(tài)的。
通常，粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上的社群組織，會(huì)以微博、貼吧、站子、興趣部落等為陣地。每個(gè)平臺(tái)又有各自不同的粉絲運(yùn)營(yíng)玩法。
比如：微博的角色通常是“活動(dòng)的脈沖式宣傳者”。在活動(dòng)的傳播過(guò)程中，通過(guò)微博發(fā)出的信息，擴(kuò)散得最快，也是粉絲較為活躍的渠道，通常能在最短的時(shí)間內(nèi)，凝聚最多的粉絲。
貼吧的角色是：讓活動(dòng)持續(xù)升溫。因?yàn)橘N吧的特有機(jī)制，它能持續(xù)保持該活動(dòng)較高的熱度。
渠道方面，有兩點(diǎn)最重要：
——粉頭。明星粉絲社區(qū)的形成首先由較權(quán)威的、追星時(shí)間較長(zhǎng)的鐵桿粉絲主導(dǎo)，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)偶像了如指掌，借由這些核心粉絲對(duì)偶像內(nèi)容的解釋?zhuān)纬删哂姓f(shuō)服力的偶像指南，在這個(gè)粉絲社群中形成一種經(jīng)典與規(guī)范，這個(gè)粉絲社群就成立了。
此外，粉頭的熱情可以感染普通粉絲，并制造無(wú)數(shù)粉絲。只要有幾個(gè)可以創(chuàng)造無(wú)數(shù)粉絲的核心粉絲，明星與品牌就可以身價(jià)高漲，人氣倍增。
——自建“品牌&粉絲社群”。企業(yè)進(jìn)行明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)，除了要有策略地滲入已存在的粉絲社群，還可自建“品牌&粉絲社群”。一般情況下，該社群的成員有兩個(gè)身份標(biāo)簽：明星代言人的核心粉絲+對(duì)明星代言的品牌/產(chǎn)品的認(rèn)同者。該社群的性質(zhì)就如同企業(yè)的一個(gè)“自媒體社區(qū)”。
3.Creativity：有創(chuàng)意
懂粉絲、建渠道，都是為了最終的“臨門(mén)一腳”：和粉絲真正玩在一起，也就是“參與式營(yíng)銷(xiāo)”。既然是“玩”，就不能總是“微博轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等老套路，其實(shí)，粉絲也很在乎以什么樣的創(chuàng)意方式，和明星玩在一起。關(guān)鍵是：玩得走心，粉絲們的情緒資本才能被釋放，企業(yè)的品牌價(jià)值才能獲得粉絲的認(rèn)同。
企業(yè)要擅于用娛樂(lè)來(lái)啟發(fā)明星粉絲的想象力，為粉絲量身打造豐富的體驗(yàn)，創(chuàng)造粉絲主動(dòng)參與的事件，讓粉絲成為事件的主角，留下難忘回憶;最終，粉絲把貼心的感動(dòng)化為對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和歸屬。
總之，“參與式營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵就在于：讓粉絲掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。而這一點(diǎn)，是很多企業(yè)“明知道，卻又難做到的”。不少企業(yè)面對(duì)粉絲，總像一個(gè)媽媽面對(duì)牙牙學(xué)語(yǔ)的孩子，這個(gè)不放心、那個(gè)不放心，總想著什么事都替粉絲辦了、掌控粉絲的一舉一動(dòng)。通過(guò)明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐，建議企業(yè)：
明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)的第一步是先服務(wù)好粉絲，而不是先想著怎么從粉絲身上獲利。
明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)，企業(yè)要做“粉絲無(wú)法做到的事”。粉絲能做到的事，盡管交給粉絲去做。
本文刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志渠道版2016年06期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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