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文/宗振舉 天津輕工職業(yè)技術學院
摘要：本文分析了網絡時代給廣告行業(yè)帶來的升級與轉型，以及行業(yè)對人才需求的變化。提出，廣告職業(yè)教育只有改革、適應行業(yè)的發(fā)展變化，才能真正培養(yǎng)出行業(yè)所需人才。并據此提出了個人建議。
關鍵詞：廣告行業(yè) 升級轉型 廣告職業(yè)教育
不管廣告行業(yè)以及與廣告行業(yè)相關的人們意愿與否，或意愿程度如何。產品與服務升級的逼迫，消費者需求的不斷變化，以及改變人們消費習慣、信息接觸習慣的互聯(lián)網新技術、新媒體，正在以咄咄逼人的姿態(tài)促使廣告行業(yè)進行全面的升級轉型。以培養(yǎng)技術技能人才為目標、帶有明確為廣告行業(yè)培養(yǎng)儲備人才指向性的廣告職業(yè)教育，如何適應行業(yè)轉型，為行業(yè)培養(yǎng)真正需要的人才，已經迫在眉睫。
一、廣告業(yè)升級轉型時代的來臨
所謂升級轉型，即從傳播策略向整合行銷傳播服務的升級；從策略、設計、媒體代理向消費者需求開發(fā)、產品開發(fā)、策略、設計、以及媒體技術服務的轉型。
1.由傳播策略向整合行銷傳播服務的升級
當今世界各國的經濟增長普遍乏力，中國適時地抓住了這一歷史機遇，提出了穩(wěn)增長、調結構、促轉型、保民生，全面深化改革的經濟發(fā)展政策，力爭為下一步的經濟發(fā)展夯實基礎。無論世界的還是中國的，產業(yè)創(chuàng)新是經濟發(fā)展的主旋律。中國廣告業(yè)面臨的任務與發(fā)展方向，是如何在產業(yè)創(chuàng)新中有所作為。改革開放30多年，一大批企業(yè)已經成長起來了，它們需要壯大，需要融入世界，需要在世界經濟之林占有一定的地位。因而，廣告業(yè)必須隨之而創(chuàng)新。創(chuàng)新的關鍵，在于實現經營理念轉型，即從銷售代言向整合營銷傳播的歷史轉型。適應市場環(huán)境變化，提高服務能力與專業(yè)水平,進而增強廣告業(yè)的核心競爭力。
傳統(tǒng)的廣告公司僅僅提供傳播策略。在服務觀念上認為：市場行銷包括了商品本身、價格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑ァV告只是其中的一部分，廣告應該解決的是有什么溝通機會可以發(fā)揮，理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標，而不關心行銷的市場目標。
在全球經濟普遍需要產品轉型升級的當今，企業(yè)最迫切需要的已經不僅僅是大眾傳播環(huán)境下的單向傳播策略了，企業(yè)需要的是在網絡條件下對消費者需求的深度洞察與開發(fā)，進而創(chuàng)新產品、創(chuàng)新營銷，以求得企業(yè)在復雜經濟環(huán)境下的生存與發(fā)展。新的經濟環(huán)境逼迫企業(yè)必須創(chuàng)新，而作為現代服務業(yè)的廣告行業(yè)必須承擔起這個責任。從另一方面來說，由于廣告行業(yè)多年來生存壓力一直很大，許多的廣告人都已經跳槽，跑到甲方（企業(yè)）去了，企業(yè)對傳播策略已經了如指掌，廣告行業(yè)必須升級，才能為企業(yè)提供更加優(yōu)質的服務。整合營銷傳播在其社會化服務中將形成核心競爭力和規(guī)模效益，推進廣告業(yè)的內涵建設與產業(yè)創(chuàng)新。這是中國廣告業(yè)作為現代服務產業(yè)自立的基本依據，并將引導中國廣告業(yè)走向新一輪發(fā)展與繁榮。
2.由傳統(tǒng)廣告向相關領域的延伸服務轉型
在突破傳統(tǒng)運作模式、創(chuàng)新服務觀念的引領下，廣告公司的概念被重新定義，服務內容開始向相關領域延伸轉型。廣告公司不僅僅提供廣告策略、創(chuàng)意、代理發(fā)布，還把服務向前延伸到市場營銷的前端，參與創(chuàng)新營銷策略的制定，甚至在消費者需求的基礎上，進行產品研發(fā)以及實際的產品設計，與企業(yè)開展對企業(yè)來說更切中需要、更有價值的合作。
不僅如此，互聯(lián)網作為一種新型媒體，在消費者數據的獲得與運用以及廣告創(chuàng)意表現的實現方面與傳統(tǒng)媒體有著天壤之別，加大技術投入、實現全面數字化也成為廣告公司轉型服務的關鍵。
DDB全球CEO Chuck Brymer在談到公司的轉型時說：5年前，一家廣告公司的任務就是根據客戶的要求給出一個廣告創(chuàng)意。如今，除了廣告創(chuàng)意人才，我們需要更多懂技術的人。，DDB如今擁有的技術專家數量是前所未有的，比如在DDB的新加坡辦公室就有28名技術專家，他們都有著工程師背景，每天的工作就是運用新技術做各種創(chuàng)意。
當然，轉型互聯(lián)網廣告，最重要是用互聯(lián)網的思維去思考問題，而不是從傳統(tǒng)的角度去考慮如何利用技術。要有平臺觀念、分享意識。充分利用互聯(lián)網思維和傳統(tǒng)廣告積累的寶貴經驗，實現傳統(tǒng)廣告運作向數字化廣告運作的華麗轉型。
由于中國的經濟發(fā)展有著特殊的時代背景和市場環(huán)境，企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間有著發(fā)展的不平衡性，對廣告服務的需求也存在著一定的差異。短時間內，對傳統(tǒng)廣告服務的需求不可能一下子就消失的無影無蹤。但是，服務的專業(yè)化、工作程序的精簡化、人員能力的綜合化，要求極少數人、甚至是一個人就要完成從產品設計到傳播策略到廣告創(chuàng)意各個環(huán)節(jié)的任務，提供全程服務，對廣告公司來說也是一種變相的轉型挑戰(zhàn)。
二、行業(yè)轉型給廣告公司人員結構帶來的變化
1.精通數字化技術人才的需求大量增加
在我國，傳統(tǒng)的廣告公司尤其是綜合性廣告公司是依賴媒介代理生存的。由于廣告公司與媒體是各自獨立的經營單位，加之媒體的特殊性，媒體技術與廣告公司又存在著天然的隔閡。所以，廣告公司的媒介人員只是負責與媒體人員訂時間、訂版位，或背誦媒介人員告知的覆蓋率、發(fā)行量等。而互聯(lián)網媒體時代，新型廣告公司對網絡運用有了更多的主導權，不是簡單地利用網絡代理廣告，而是要利用媒體為客戶創(chuàng)造更多價值。利用數字技術進行信息傳播、廣告創(chuàng)意給服務帶來了更廣闊的空間。
所以，近期麥肯光明北京辦公室裁減了許多傳統(tǒng)創(chuàng)意業(yè)務部門的員工。與此同時Wpp集團旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團的數字化團隊目前已經達到至6000人，這一數字估計是5年前的3倍，大約占群邑集團全球員工總數的1/3。現在，他們已經停止雇傭任何不具備數字化知識的人才。在他們看來消費者已經把他們的生活進行了數字化整合，我們也要對公司進行整合去適應消費者的數字化生活方式。他們所面對的真正問題不僅是媒介的轉移，更重要的是媒介使用方式的變化。
互聯(lián)網時代，懂技術比擁有一座戛納金獅獎的獎杯更吃香。廣告公司都在重新布局自己的人才發(fā)展戰(zhàn)略。
2.復合型知識人才將成為行業(yè)的主力
傳統(tǒng)的綜合性廣告公司或是按照部門制，活是按照品牌小組制進行業(yè)務操作，人員之間有著明確的專業(yè)職責區(qū)分。所以，對人才的需要與雇傭特別考慮專業(yè)特長，人才特長越專越在公司有地位。而數字傳播時代，雖然廣告?zhèn)鞑サ倪\作流程仍然為傳播策略、創(chuàng)意表現和媒體發(fā)布，但是原來由分工明確而形成的標準化流程被打破，策略人、創(chuàng)意人和媒體人，三類人員的工作分工變得不明顯了。原來的工作時間順序也被打破，他們都需要第一時間就參與到整體活動中來，以不同的專業(yè)特長全程參與，在緊密配合下完成廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
如此一來，傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意人不再從事相對單一的創(chuàng)意概念和創(chuàng)意發(fā)想的作業(yè)，他們必須了解數字傳播平臺，在數字傳播平臺下完成文案、廣告創(chuàng)意設計。數字傳播平臺下的廣告專業(yè)化傳播，需要廣告人員擁有復合型的知識結構和更廣闊的知識面，了解網絡平臺技術和特點，了解目標消費人群的生活形態(tài)和愛好特征，這樣才能更好地創(chuàng)造出創(chuàng)新的廣告策略和打動人心的內容。
網絡數字化傳播的大環(huán)境促使廣告公司人員結構隨著新技術、新媒體的變化而發(fā)生改變，在新型廣告公司，創(chuàng)意部門常常安排一定的網絡數字化技術人員。某個新的創(chuàng)意想法能否實現，技術往往起著決定性的作用。致臻完美的創(chuàng)意，無法獲得技術通過也等于零。網絡數字化時代的廣告人必須是，了解營銷管理，通曉策劃創(chuàng)意，熟知數字傳播環(huán)境的創(chuàng)意形式和內容，不斷為消費者提供分享和再創(chuàng)造的創(chuàng)意空間和素材的跨界復合型知識人才。
三、廣告高等職業(yè)教育改革建議
1.目前我國廣告高等職業(yè)教育的現狀
根據教育部新聞辦7月公布的《全國教育事業(yè)發(fā)展的那些大數據》，目前我國有高等職業(yè)教育院校1321所。據中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎組委會統(tǒng)計，2014年參加學院獎的高職院校已經超過400所。全國開設廣告及其相關專業(yè)高職院校的數字應該超過500所。它們雖然專業(yè)名稱不一，有的叫廣告設計與制作，有的叫圖形圖像設計、有的叫視覺傳達，但教學內容大致相同。主要以藝術類學生為招收對象，絕大部分教師的專業(yè)背景為藝術設計。就目前的課程設置上，基本沒有市場營銷類、計算機網絡類、傳播學等課程。核心課程依然以美術基礎、平面設計軟件為主。
在電子商務、新媒體、移動互聯(lián)包括微博、微信，已經成為企業(yè)營銷和廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危旅襟w廣告深刻影響著消費者的消費觀念、行為和媒體接觸習慣，市場傳播與商業(yè)模式發(fā)生重大的變革的今天。許多院校廣告職業(yè)教育不涉及或很少涉及這些領域，廣告學科的專業(yè)知識體系已經嚴重滯后于廣告行業(yè)，導致廣告人才培養(yǎng)無法滿足廣告行業(yè)要求。
在今年6月16日教育部、國家發(fā)展改革委、財政部、人力資源和社會保障部、農業(yè)部和國務院扶貧辦六部門聯(lián)合印發(fā)《現代職業(yè)教育體系建設規(guī)劃(20142020年)》中，明確了職業(yè)教育的辦學方向，即堅持產教融合發(fā)展-融入經濟社會發(fā)展和改革開放的全過程；專業(yè)設置與產業(yè)需求、課程內容與職業(yè)標準、教學過程與生產過程對接；實現職業(yè)教育與技術進步和生產方式變革以及社會公共服務相適應。
顯然，目前的高職廣告教育教學進行必要的相關調整勢在必行。
2.廣告高等職業(yè)教育改革建議
（1）突破現有二級學院專業(yè)課程限制，在網絡技術、市場營銷等專業(yè)開設廣告學相關課程。在條件允許的院校建立以廣告為中心的專業(yè)群，以廣告為中心整合學科資源，分方向成立與行業(yè)崗位對應的專業(yè)。
（2）針對崗位制定人才培養(yǎng)方案。如果人才培養(yǎng)方案只針對行業(yè)，人才培養(yǎng)只能泛泛，缺乏專業(yè)性。學生不但在上學的過程中迷惘，畢業(yè)后也很難找到適應的工作。
（3）動態(tài)調整教學內容。目前大多數職業(yè)院校在人才培養(yǎng)方案的執(zhí)行上，實行3年一貫制，中間不允許調整。廣告行業(yè)是隨時都會變化的行業(yè)，應該在行業(yè)調查的基礎上，根據行業(yè)發(fā)生的變化適時調整教學內容。認真貫徹《現代職業(yè)教育體系建設規(guī)劃(20142020年)》提出的通過用人單位直接參與課程設計、評價和國際先進課程的引進，提高職業(yè)教育對技術進步的反應速度。到2020年，基本形成對接緊密、特色鮮明、動態(tài)調整的職業(yè)教育課程體系。
（4）加強與廣告公司的深度合作，調動社會人力、設備等教學資源建立校內外網絡廣告?zhèn)鞑ピO計制作實訓室，共同培養(yǎng)行業(yè)急需人才。
廣告職業(yè)教育始終肩負著為廣告行業(yè)培養(yǎng)主力軍的重任，只有適應行業(yè)發(fā)展，才能培養(yǎng)出行業(yè)需要的人才?！?/p>
