碎片化時代 廣告主預(yù)算如何分？》》》上海慶典公司《《《
大數(shù)據(jù)、程序化購買、跨屏營銷……層出不窮的新技術(shù)，在證明一次次的營銷技術(shù)突破的同時，也是對于廣告主預(yù)算的又一次爭奪。其中作為如今興起的移動程序化購買成了最近的一個較為流行的詞匯。
當(dāng)程序化購買加上移動二字，是否真的就成了另外一個香餑餑，能引來廣告主的再一次加碼移動端。
移動程序化購買的35億的市場在哪里？
隨著移動端的興起，其孕育而生的各種行業(yè)都開始被納入研究的范疇，不管是移動營銷、移動生態(tài)圈……而其中移動程序化購買自然也不可放過。于是就有報告顯示，2014年，中國程序化廣告營收規(guī)模為52.3億元，增長率為141.0%，預(yù)計到2016年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到187.6億元。而其中移動程序化購買市場規(guī)模2017年預(yù)計將超35億。
而細(xì)究其原因無外乎為兩點，首先是市場環(huán)境的變化，廣告主對于移動端的預(yù)算整體在變大，移動程序化購買的預(yù)算也隨之變大；其次，程序化購買在pC端已經(jīng)逐漸被認(rèn)同，這也促使移動程序化購買的發(fā)展。
移動端成了移動程序化購買的培養(yǎng)皿
其實對于移動程序化購買，已經(jīng)有多家企業(yè)開始入駐其中，包括是互動通、悠易、傳漾等等。而筆者此前也曾采訪過其中的高層，就他的話而言。移動端更像是為程序化購買構(gòu)建的天然培養(yǎng)皿。
如果說pC端的程序化購買有什么發(fā)展瓶頸的話，那必然是媒體自身拽著優(yōu)質(zhì)廣告位不放。而到了移動端，一個個更為分散的App就像是被割裂的媒體。正是這種移動端的分散性，整合運(yùn)營的移動程序化購買就更具有意義和價值。
廣告主關(guān)心還只是銷售
其實對于廣告主而言，說再多也比不上一個真實的銷量來的靠譜。作為的廣告主，行銷主，對于一次營銷最大的追求就是營銷數(shù)據(jù)。如果將消費(fèi)者的購買行為看作是一個閉環(huán)的話，在營銷效果監(jiān)測中，不單是要有送達(dá)人數(shù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時消費(fèi)者對于這個廣告的反饋效果，以及是最終促成購買的比例也同樣需要在其中體現(xiàn)。
所以程序化購買這種非常實際能看到效果的投放模式越來越被廣告主所看重。畢竟在程序化購買的框架中，廣告主可以直觀的了解到廣告庫存，以及頻控制，同時也可以直接看到系統(tǒng)。這對于追求數(shù)據(jù)佐證的廣告主來說確實是一個非常直觀的投放模式。
需要給到廣告主轉(zhuǎn)型的時間點
最后一點就是，未了適應(yīng)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)pC端投放轉(zhuǎn)換到移動端投放的過度，會采取一些緩沖區(qū)，從而給廣告主一個適應(yīng)的空間，并且能夠更好的培養(yǎng)廣告主移動端投放思路。
包括像是一些定額的程序化購買預(yù)算。由于目前大多數(shù)廣告主的預(yù)算投放給到媒體時都是需要媒體正確并且最大程度的花光，花好。而對于程序化購買的基礎(chǔ)模式就是，有適合才會去做購買，這也就意味著廣告主的預(yù)算可以不被花完。這就是廣告主與媒體之間存在的一個悖論階段。
而一些媒體就會選擇更為討巧的做法，既然廣告主的投放意識無法一下子轉(zhuǎn)換過來，那我何不去創(chuàng)造一個緩沖階段的產(chǎn)品，比如說是一個定額的程序化購買。在程序化購買的大框架中，花完廣告主的定額預(yù)算。
或許聽上去有那么點小心機(jī)，但是這恰恰正是目前行業(yè)中未了廣告主的投放習(xí)慣不得不做出的一些轉(zhuǎn)變。
（媒介360）
