碎片化時(shí)代 廣告主預(yù)算如何分？》》》上海慶典公司《《《
大數(shù)據(jù)、程序化購(gòu)買(mǎi)、跨屏營(yíng)銷(xiāo)……層出不窮的新技術(shù)，在證明一次次的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)突破的同時(shí)，也是對(duì)于廣告主預(yù)算的又一次爭(zhēng)奪。其中作為如今興起的移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)成了最近的一個(gè)較為流行的詞匯。
當(dāng)程序化購(gòu)買(mǎi)加上移動(dòng)二字，是否真的就成了另外一個(gè)香餑餑，能引來(lái)廣告主的再一次加碼移動(dòng)端。
移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的35億的市場(chǎng)在哪里？
隨著移動(dòng)端的興起，其孕育而生的各種行業(yè)都開(kāi)始被納入研究的范疇，不管是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)生態(tài)圈……而其中移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)自然也不可放過(guò)。于是就有報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)程序化廣告營(yíng)收規(guī)模為52.3億元，增長(zhǎng)率為141.0%，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到187.6億元。而其中移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模2017年預(yù)計(jì)將超35億。
而細(xì)究其原因無(wú)外乎為兩點(diǎn)，首先是市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告主對(duì)于移動(dòng)端的預(yù)算整體在變大，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算也隨之變大；其次，程序化購(gòu)買(mǎi)在pC端已經(jīng)逐漸被認(rèn)同，這也促使移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展。
移動(dòng)端成了移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的培養(yǎng)皿
其實(shí)對(duì)于移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)有多家企業(yè)開(kāi)始入駐其中，包括是互動(dòng)通、悠易、傳漾等等。而筆者此前也曾采訪過(guò)其中的高層，就他的話而言。移動(dòng)端更像是為程序化購(gòu)買(mǎi)構(gòu)建的天然培養(yǎng)皿。
如果說(shuō)pC端的程序化購(gòu)買(mǎi)有什么發(fā)展瓶頸的話，那必然是媒體自身拽著優(yōu)質(zhì)廣告位不放。而到了移動(dòng)端，一個(gè)個(gè)更為分散的App就像是被割裂的媒體。正是這種移動(dòng)端的分散性，整合運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)就更具有意義和價(jià)值。
廣告主關(guān)心還只是銷(xiāo)售
其實(shí)對(duì)于廣告主而言，說(shuō)再多也比不上一個(gè)真實(shí)的銷(xiāo)量來(lái)的靠譜。作為的廣告主，行銷(xiāo)主，對(duì)于一次營(yíng)銷(xiāo)最大的追求就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。如果將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為看作是一個(gè)閉環(huán)的話，在營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)中，不單是要有送達(dá)人數(shù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)廣告的反饋效果，以及是最終促成購(gòu)買(mǎi)的比例也同樣需要在其中體現(xiàn)。
所以程序化購(gòu)買(mǎi)這種非常實(shí)際能看到效果的投放模式越來(lái)越被廣告主所看重。畢竟在程序化購(gòu)買(mǎi)的框架中，廣告主可以直觀的了解到廣告庫(kù)存，以及頻控制，同時(shí)也可以直接看到系統(tǒng)。這對(duì)于追求數(shù)據(jù)佐證的廣告主來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)非常直觀的投放模式。
需要給到廣告主轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)
最后一點(diǎn)就是，未了適應(yīng)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)pC端投放轉(zhuǎn)換到移動(dòng)端投放的過(guò)度，會(huì)采取一些緩沖區(qū)，從而給廣告主一個(gè)適應(yīng)的空間，并且能夠更好的培養(yǎng)廣告主移動(dòng)端投放思路。
包括像是一些定額的程序化購(gòu)買(mǎi)預(yù)算。由于目前大多數(shù)廣告主的預(yù)算投放給到媒體時(shí)都是需要媒體正確并且最大程度的花光，花好。而對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)模式就是，有適合才會(huì)去做購(gòu)買(mǎi)，這也就意味著廣告主的預(yù)算可以不被花完。這就是廣告主與媒體之間存在的一個(gè)悖論階段。
而一些媒體就會(huì)選擇更為討巧的做法，既然廣告主的投放意識(shí)無(wú)法一下子轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，那我何不去創(chuàng)造一個(gè)緩沖階段的產(chǎn)品，比如說(shuō)是一個(gè)定額的程序化購(gòu)買(mǎi)。在程序化購(gòu)買(mǎi)的大框架中，花完廣告主的定額預(yù)算。
或許聽(tīng)上去有那么點(diǎn)小心機(jī)，但是這恰恰正是目前行業(yè)中未了廣告主的投放習(xí)慣不得不做出的一些轉(zhuǎn)變。
（媒介360）
