近年來，程序化購買每年翻倍的增速已成為業(yè)界的焦點，而其中最大驅(qū)動力來自于程序化視頻購買，隨著更多優(yōu)質(zhì)視頻廣告資源的開放，尤其是品牌廣告主對視頻程序化購買的需求驅(qū)動，包括私有程序化交易（pMp）等方式的興起，使程序化視頻購買正以每年至少三倍的增速助力程序化營銷蓬勃發(fā)展。
我們看到，程序化視頻購買的快速發(fā)展離不開程序化營銷生態(tài)鏈各環(huán)的一齊努力，然而，如果其中任何一環(huán)一旦存在以下三種誤解（哪怕之一），都將使得程序化視頻購買的高效率、高質(zhì)量的效能無法充分發(fā)揮，對于廣告主的營銷價值必將大打折扣。
一、程序化視頻購買就是CpRpGuarantee?
CpRpGuarantee，即：收視率保點。對于planner尤其是負責電視購買的Tp并不陌生，這一電視圈慣用的不看節(jié)目、只看GRp／CpRp的買法至今在控制成本的時候仍然屢試不爽。如今，諸多廣告公司的電視Tp都會同時負責OTV的scheduling，在最初看到程序化視頻購買的時候，很容易聯(lián)想起CpRpGuarantee。但其實，程序化視頻購買在提升TA濃度、提高1+／3+到達率等方面的明顯優(yōu)勢，顯然是CpRpGuarantee所不及的。也正因為如此，程序化視頻購買帶來的高價值回報，顯然不可能依托于低價格——這是與CpRpGuarantee的玩法是有本質(zhì)區(qū)別的。
二、程序化視頻購買應當小范圍試用？
程序化視頻購買如果粗線條的劃分，大致主要有兩種，即RTB與pMp。
RTB曾經(jīng)一度作為視頻常規(guī)購買的“填縫”而存在。這一點有必要多說幾句：視頻常規(guī)購買，現(xiàn)在更多是在追媒體、追節(jié)目，我們不說太多的技術術語，就簡單把事情回歸到電視購買，難道現(xiàn)在還有很多的廣告主會像20年前CCTV收視份額獨霸天下的時候那樣，把80%甚至更多的錢賭在央視嗎？尤其是格外精打細算的快消品類廣告主，配合央視廣撒網(wǎng)之外的更大比例的、更貼近消費者的地方臺投放才明顯是更為靠譜的對嗎？同理，對于視頻購買，顯然也應當是（不拘泥于個別視頻網(wǎng)站的）分散投資——把預算更均衡分配到更廣的媒體以提升到達率，把預算更多分配到能夠按人群篩選的程序化視頻購買以提升TA濃度和（通過頻控）提升到達率。因此，RTB這部分是為了更智能化的媒體投資，完全值得大量、甚至過半的投資份額。
對于非RTB的視頻常規(guī)采購部分，則更多是出于“占位思維”，誠然這部分有其戰(zhàn)略意義，但如果也能通過程序化的方式去對接媒體，以實現(xiàn)媒體資源在目前已有投放現(xiàn)狀下的智能化管控，將在現(xiàn)有效果基礎上進一步優(yōu)化TA和到達率。這種對于視頻投放的全面程序化、智能化投資，將為廣告主實現(xiàn)回報最大化。
三、程序化視頻購買全是UGC類的垃圾流量？
首先有個大前提：三年來，程序化購買在中國經(jīng)過各方的不懈努力，已經(jīng)在規(guī)范化、質(zhì)量化方面有了長足進步。越來越多的流量方，包括門戶、主流垂直、視頻門戶，都愿意拿出并且已經(jīng)拿出了海量的高質(zhì)量媒體資源，加入到更為科學投資的程序化營銷領域，這是目前的現(xiàn)狀，也是未來的趨勢。
另外，想跟大家交流的是，UGC就是垃圾流量嗎？在悠易互通近期協(xié)助某乳業(yè)巨頭做的專項調(diào)研結(jié)果來看，對比常規(guī)視頻采購，程序化視頻購買觸達的受眾，無論是事中觀看廣告片實時的眼球關注和腦電反應，還是事后對于品牌的認知反饋，都表現(xiàn)出更為優(yōu)秀的傳播效果。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，所謂黃金視頻的前貼片廣告至少3-5條（甚至更多），而UGC的前貼廣告僅有1條左右，對比發(fā)現(xiàn)后者顯然更能有效抓住視(ai)頻(qie)觀(huan)看(pin)人(dao)群(zhe)的關注度，并且通過人群匹配進而更有效的刺激TA接受和記憶廣告信息。如此深入的視頻調(diào)研，在中國尚屬首次，如果有進一步的了解興趣，大家可以持續(xù)關注悠易互通的后續(xù)發(fā)布。
希望對于以上誤區(qū)的解讀，幫助大家更為客觀、科學的了解程序化視頻購買。它不是簡單追求價格低廉的CpRpGuarantee，而是貢獻更佳TA濃度和到達率的智能化采購。它小到讓廣告主的非直接采購媒體的RTB部分產(chǎn)生更優(yōu)化的投放結(jié)果，大到讓全部的視頻投放實現(xiàn)更高效的程序化科學管理。這一高投資回報的采購方式，將助力廣告主和廣告公司，最大化品牌／產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑バ屎蜖I銷結(jié)果。
（本文作者系悠易互通副總裁）
