Social現(xiàn)在很熱很熱，一時間被推上了風(fēng)口浪尖。面對Social世界的海量數(shù)據(jù)，倫敦奧美互動的Social總監(jiān)Karin Robinson在倫敦的Social Media Week上暢談了自己對Social世界里數(shù)據(jù)的看法——不要輕信他們！
在Social世界，因其所依托的平臺屬性，得天獨厚會產(chǎn)生許多數(shù)據(jù)，并成為消費者洞察的重要工具。但是，Robinson對此提出了一個逆向思維的問題——如何確定這些鮮活而又陌生的數(shù)據(jù)不會“欺騙”你呢？在利用數(shù)據(jù)的時候，只看到皮毛而不深入研究，那么很有可能被數(shù)據(jù)的表象所“欺騙”，給品牌造成損失。
Robinson強調(diào)，四項需要認真對待的數(shù)據(jù)
性別
Robinson曾經(jīng)使用推特的自動分析工具去考察她的粉絲的性別分布比例，給出的結(jié)論是——男粉絲數(shù)大于女粉絲數(shù)。對于這個結(jié)果，她說：“我的推特上有很多關(guān)于女權(quán)主義和流行文化的內(nèi)容，所以我很好奇為什么會有這么多男性來關(guān)注我?！?/p>
為了解決疑問，Robinson就把這些原始數(shù)據(jù)下載下來并且重新進行分類和分析，她發(fā)現(xiàn)她的關(guān)注者中有確認的男性用戶只占33%、略低于確定的女性用戶數(shù)（39%），其余部分中，有17%的中性用戶（品牌或公司），還有11%沒有被歸入任何類別。
Robinson告訴我們：“如果只關(guān)注表面的數(shù)據(jù)，結(jié)論必然是不準確的，那么多的女性關(guān)注者都被系統(tǒng)自動忽略了?！?/p>
年齡
據(jù)流量數(shù)據(jù)顯示，臉書(Facebook)是最大的社交媒體平臺之一。它規(guī)定使用者的年齡必須在13歲以上。Robinson認為，在臉書的使用者當中絕對不乏13歲以下的用戶，所以對于臉書用戶年齡的統(tǒng)計必然會存在一定的錯誤。Robinson發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的社交平臺用戶愿意完全公布他們的真實年齡。所以說，很多社交媒體平臺提供的所謂的用戶年齡數(shù)據(jù)并不完整，廣告公關(guān)行業(yè)自然不能過分依賴這樣的數(shù)據(jù)。
Robinson表示，營銷者們需要結(jié)合實際情況去考察網(wǎng)站所提供的數(shù)據(jù)是否準確。當你有所懷疑時，可以利用這個方法去檢測——從多方數(shù)據(jù)機構(gòu)獲取數(shù)據(jù)，如果之間存在矛盾，那么你就需要深入地去分析了。
她同時也建議說：“不要完全去依賴那些冷冰冰的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，要去思考其背后所隱藏的洞察，只有這樣你才能為你的品牌找到最準確的目標受眾?！?/p>
消費者情感
品牌判斷消費者對其所持褒貶態(tài)度時，往往會依賴于機器給出的“情感分析（通過機器判斷社交平臺顧客給出的留言是積極還是消極）”，Robinson對這一點非常質(zhì)疑。
她解釋到：“準確判斷客戶的反饋是積極還是消極的過程非常復(fù)雜，要知道，很多時候網(wǎng)友們表述他們的想法時會通過一種反諷的言語去表現(xiàn)，表面的話是積極正面的，可是其實際意義卻恰恰相反。機器可分辨不出你是否在用一種諷刺或嘲弄的語氣去表達你的看法?！?/p>
盲區(qū)數(shù)據(jù)
鎖定你所需要的信息關(guān)鍵詞非常簡單，每一個網(wǎng)站都有這個功能?？墒悄阈枰靼椎氖?，并不是所有的意見交換，看法分享都發(fā)生在（開放性）社交平臺。
許多社交平臺的個人主頁，受限于個人對其的設(shè)定，并且那些在私人博客和論壇上的評論也并不完全會對外開放。
這類社交雖然屬于社交網(wǎng)絡(luò)一部分，但實際上屬于社交網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)。Robinson解釋說：“這類的社交行為在整個數(shù)據(jù)庫中占比很高，這個區(qū)域也真正透露出相當一部分顧客對品牌的真實看法。
除了以上四點，Robinson在接受采訪時提到：利用社交媒體進行整合營銷時，決不能僅僅停留在社交媒體中顧客的行為，而是要利用社交媒體中的分析去考察消費者們在現(xiàn)實生活中真正的消費習(xí)慣。
（奧美中國）
