隨著這些年社會(huì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和下行趨勢(shì)，資本投資的風(fēng)險(xiǎn)和難度顯著增加。尤其是隨著房地產(chǎn)投資前景的不確定性愈加明顯，資本和閑散資金無(wú)法產(chǎn)生安全可靠的投資價(jià)值。在這樣的普遍環(huán)境下，零售、服務(wù)業(yè)成為資本選擇的一大熱點(diǎn)。
在中小城市，零售市場(chǎng)變化最明顯的是那些昔日的巨頭和地方諸侯開(kāi)始攻城掠地，加速開(kāi)店步伐，甚至躍躍欲試鄉(xiāng)村市場(chǎng)。
而在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，除了京東、阿里的村淘等電商平臺(tái)滲透之外，地方連鎖、本地資金的市場(chǎng)爭(zhēng)奪呈膠著狀態(tài)。這幾年來(lái)，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的鎮(zhèn)子里，一個(gè)區(qū)區(qū)一兩萬(wàn)人口的地方，2000㎡-5000㎡的超市都有三四座，有的更多更大。在大多地方，按照行政區(qū)劃，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)平局也就五六萬(wàn)總?cè)丝?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的鎮(zhèn)區(qū)一般一萬(wàn)多人常住人口。這樣的超市體量和數(shù)量，有些太過(guò)飽和。
但是這些超市的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)一般都是乏善可陳，很多開(kāi)張不過(guò)一年左右變負(fù)債累累、偃旗息鼓，甚至有的欠下供應(yīng)商貨款、員工工資悄然蒸發(fā)。
是鄉(xiāng)村零售市場(chǎng)不行？還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)能力不行？
非也。
大家來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
2015年全年全國(guó)居民人均可支配收入 21966 元，比上年增長(zhǎng) 8.9% 。
全國(guó)居民人均消費(fèi)支出 15712 元，比上年增長(zhǎng) 8.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出 21392 元，增長(zhǎng) 7.1% ；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出 9223 元，增長(zhǎng) 10.0% 。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入、消費(fèi)水平一直呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，去年的農(nóng)村居民人均消費(fèi)增長(zhǎng)率甚至呈兩位數(shù)水平，這表明一個(gè)問(wèn)題事實(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)做不好不在市場(chǎng)水平低和消費(fèi)能力差，關(guān)鍵在于商超自身的定位、投資、經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題，或者可以說(shuō)投資人、經(jīng)營(yíng)者出了問(wèn)題。
目前比較明顯的問(wèn)題是：
1、大而空的投資手法，沒(méi)什么“彩頭”。
從設(shè)施到商品，從管理到營(yíng)銷(xiāo)，充滿投機(jī)色彩，落后而原始，粗放而雜亂。沒(méi)有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有一點(diǎn)戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)思維，諾大一個(gè)數(shù)千平方的賣(mài)場(chǎng)，里面就裝了兩個(gè)字：投機(jī)。
2、供應(yīng)鏈脆弱，渠道缺失。
一些投資者為了轉(zhuǎn)嫁投資風(fēng)險(xiǎn)、減少前期投入，或者因?yàn)橘Y金不足，缺乏合理科學(xué)、適合市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系，選擇與那些并不合適、也沒(méi)實(shí)力的供應(yīng)商合作，目的是眼前一點(diǎn)利益；一味的壓縮自采自營(yíng)規(guī)模、盲目推行賣(mài)場(chǎng)外包、品類(lèi)外包、區(qū)域外包，破壞了超市應(yīng)有的商品結(jié)構(gòu)和商品管理體系；過(guò)度壓縮庫(kù)存、拼命減少營(yíng)銷(xiāo)投入，造成商超定位和商品形象的嚴(yán)重扭曲，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)起來(lái)雜亂無(wú)章，品味低劣。
3、只盯成本和費(fèi)用，無(wú)視商超的核心：商品。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，經(jīng)營(yíng)者出于投機(jī)、隨意心態(tài)和對(duì)商超經(jīng)營(yíng)的無(wú)知，造成對(duì)消費(fèi)者的無(wú)視，忽略商品管理的真正內(nèi)涵。除了談不上供應(yīng)鏈，其實(shí)連起碼的商品定位和對(duì)應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)、商品配置也談不上。甚至由于生鮮這些民生商品經(jīng)營(yíng)起來(lái)難度大、損耗大、儲(chǔ)運(yùn)成本高、保鮮風(fēng)險(xiǎn)大，干脆壓縮面積，過(guò)度刪減品項(xiàng)，失去了民生服務(wù)能力，當(dāng)然也失去了集客能力和盈利能力，造成顧客迅速流失。
“什么好賣(mài)采什么”、“什么便宜采什么”，造成一種誤區(qū)，大量仿冒、問(wèn)題食品、偽類(lèi)商品充斥鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，小批發(fā)商只要優(yōu)惠、只要出錢(qián)出費(fèi)用，什么東西都敢進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，諾大一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，到處充斥著品質(zhì)低劣、形象奇差的商品，毫無(wú)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信可言，其結(jié)果是損害鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者利益的同時(shí)，也使自己的門(mén)店很快走向末路。
4、人才匱乏，管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力低下
很多開(kāi)店的投資者，不愿意在人才方面進(jìn)行最基本的投資，總拿員工當(dāng)下人，自己管理知識(shí)和管理能力低下，偏偏感覺(jué)員工處處不順眼，甚至店長(zhǎng)工資還沒(méi)有城市里優(yōu)秀企業(yè)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員工資高，卻總拿自己的員工和人家員工比。
在組織架構(gòu)和管理架構(gòu)方面，缺乏基本的團(tuán)隊(duì)形成基礎(chǔ)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)保障，除了一個(gè)店長(zhǎng)，其他什么管理人員都不配，甚至是采取夫妻店、家族店的運(yùn)行方式，做什么工作都沒(méi)有成型的計(jì)劃、預(yù)先的方案，隨意隨性、朝令夕改，只信自己。整個(gè)門(mén)店上下缺失公平、缺失信任、沒(méi)有激勵(lì)、沒(méi)有動(dòng)力，只有誠(chéng)信在一點(diǎn)點(diǎn)削衰。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多缺少專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，這當(dāng)然緣于投資者不愿在人才方面進(jìn)行投資。老板各處一看，“無(wú)師自通”，感覺(jué)超市營(yíng)銷(xiāo)就那么幾板斧，不就是特價(jià)、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)送、積分兌換嗎？把促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)混為一談，感覺(jué)自己都會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)。久而久之，這種孤立、原始的促銷(xiāo)手法，顧客熱度漸漸降下來(lái)了，不買(mǎi)賬了，超市更沒(méi)有從中增長(zhǎng)實(shí)質(zhì)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)業(yè)績(jī)。
其實(shí)對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，在諸多環(huán)節(jié)中，存在的問(wèn)題和漏洞還很多，以上這些只是舉出一些明顯的缺陷。當(dāng)然，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)中，不乏優(yōu)秀的企業(yè)和門(mén)店，他們甚至具備了零售業(yè)變革的最前沿思維，也探索出鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理的可貴的經(jīng)驗(yàn)，以下幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店案例，正是我們要研究、借鑒的，希望可能對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)有一些啟迪和指導(dǎo)。
一、開(kāi)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，首先要搞清楚農(nóng)村消費(fèi)者需要什么？
做零售業(yè)，和其它行業(yè)一樣，首先是要做好定位。怎么去定位，關(guān)鍵要了解你的市場(chǎng)，理解你心目中的顧客。在很多人眼里，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者還是十幾、幾十年前的固化印象，甚至充滿偏見(jiàn)，認(rèn)為他們一副狡黠小氣的臉孔，花不了什么大錢(qián)。殊不知，時(shí)過(guò)境遷，今天的農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)不是過(guò)去斤斤計(jì)較的“農(nóng)民老大哥”了。
做零售，如果你有心，就一定要觀察一下中小城市那些購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)，每天有多少農(nóng)村來(lái)的遠(yuǎn)道顧客？他們?yōu)槭裁瓷峤筮h(yuǎn)？不在家門(mén)口購(gòu)物消費(fèi)而開(kāi)車(chē)乘車(chē)跑到城里來(lái)？主要就是四點(diǎn)因素：
1、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活富裕了、收入高了，很多家庭添置了高檔電器和汽車(chē)，開(kāi)始追求一種有品位、有技術(shù)含量的生活，但是，家門(mén)口農(nóng)村的的商業(yè)設(shè)施還是很多年前的老樣子；
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的商業(yè)設(shè)施，配套和環(huán)境很差、很落后、很原始，不但吸引不了當(dāng)?shù)仡櫩?，反而把顧客推向了城里。譬如許昌胖東來(lái)，其顧客群體的構(gòu)成，來(lái)自許昌市下轄的五縣市一區(qū)的遠(yuǎn)道顧客至少占三成；
3、商品配置低端，品牌品質(zhì)形象跟不上農(nóng)村發(fā)展的步伐。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，自以為是的判定農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力低下，低估了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力和發(fā)展水平，在商品配置和服務(wù)形象建設(shè)方面，畏首畏尾，瞻前顧后，不愿投資，賣(mài)場(chǎng)里邊充斥著低端、雜牌、劣質(zhì)、廉價(jià)商品，幾年前這種做法也許可以吸引一些收入不高的農(nóng)村顧客，但是現(xiàn)在，市場(chǎng)和農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，早已獲得極大變化。
2016年初，一家來(lái)自福建的投資商找到我，他們?cè)诤幽祥L(zhǎng)葛市的一個(gè)叫大周鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)超市，前期運(yùn)營(yíng)了好幾個(gè)月，招商很困難，當(dāng)?shù)仄放拼砩痰雀黝?lèi)供應(yīng)商拒不合作。這個(gè)鎮(zhèn)子在當(dāng)?shù)睾苡忻麣?，很早年就被授?ldquo;中州名鎮(zhèn)”稱(chēng)號(hào)，還有年度納稅額好幾千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè)，目前已有3000平以上超市兩家。該鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力在這個(gè)縣級(jí)市行政區(qū)內(nèi)當(dāng)屬較強(qiáng)水平。
后來(lái)我拜訪了幾家當(dāng)?shù)毓?yīng)商，他們說(shuō)出了三點(diǎn)擔(dān)憂：
l 對(duì)企業(yè)缺乏了解，缺乏互信基礎(chǔ)（毫無(wú)疑問(wèn)，這是企業(yè)形象推廣不到位的后果）；
l 對(duì)項(xiàng)目投資持懷疑態(tài)度，害怕像其它像鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市一樣，簡(jiǎn)陋原始，沒(méi)有拉動(dòng)顧客的亮點(diǎn)；
l 對(duì)這家超市未來(lái)的商品力有懷疑，認(rèn)為將來(lái)會(huì)和其他超市一樣，商品結(jié)構(gòu)存在致命缺陷，商品配置隨意、簡(jiǎn)陋，缺乏品牌敏感性和品質(zhì)影響力。
針對(duì)這些疑慮，這家叫做閩譽(yù)購(gòu)物廣場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目采取了如下措施：
l強(qiáng)化企業(yè)宣傳，大力推動(dòng)形象營(yíng)銷(xiāo)和項(xiàng)目推廣。
l 尊重專(zhuān)業(yè)、注重專(zhuān)業(yè)，緊緊依靠專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)的人才打造優(yōu)秀項(xiàng)目。招商受阻，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)擱淺，這家公司大膽委托專(zhuān)業(yè)的咨詢公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全權(quán)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)定位、商品定位在經(jīng)過(guò)認(rèn)真科學(xué)調(diào)研之后，進(jìn)行了“接地氣”、“跟時(shí)代”的調(diào)整。同時(shí)，聘請(qǐng)具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的商品與招商經(jīng)理，對(duì)商品結(jié)構(gòu)、商品配置方案、招商規(guī)劃進(jìn)行了全方位梳理，根據(jù)大周鎮(zhèn)較強(qiáng)的消費(fèi)水平，把招商和商品配置方案上調(diào)檔次，突出商品的品質(zhì)感、商品組合的品牌形象，把招商范圍擴(kuò)大至鄭州，在短短半個(gè)多月內(nèi)，通過(guò)公平公正的招商方案，引進(jìn)一些較強(qiáng)實(shí)力的品牌供應(yīng)商，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的升級(jí)完善，并順利完成與廠商的簽約進(jìn)場(chǎng)。目前，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店自開(kāi)業(yè)以來(lái)，超市銷(xiāo)售日均達(dá)到8萬(wàn)多，每遇周末，日銷(xiāo)售迅速躥升到十幾萬(wàn)。
l 針對(duì)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)布局進(jìn)行了調(diào)整，采取跨界整合經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方案。把超市經(jīng)營(yíng)面積壓縮至一二樓共計(jì)4000平米，三樓2000多平米高端KTV，四樓動(dòng)漫娛樂(lè)；同時(shí)，在店外空曠的廣場(chǎng)，根據(jù)本地人消費(fèi)習(xí)慣和夏季消費(fèi)特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)了隸屬于超市的花園美食廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)模式參考鄭州曼哈頓美食廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自采自營(yíng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)投資經(jīng)營(yíng)模式。菜品結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣〕裕⒅匾幽?、福建、江蘇民間小吃，開(kāi)業(yè)以來(lái)，天天顧客爆滿；
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