七夕節(jié)當(dāng)天，微信朋友圈廣告正式上線了官方網(wǎng)站，并公布了合作流程，廣告主只需通過官網(wǎng)自主申請(qǐng)，審核通過即可接入微信朋友圈廣告，五步操作即可獲得億級(jí)社交流量。
時(shí)至今日，朋友圈至今已經(jīng)推出了不少?gòu)V告，有些令人過目難忘，有些讓人手動(dòng)點(diǎn)贊，有些則過眼云煙。面對(duì)日益紛雜的廣告，用戶越來(lái)越敏感，越來(lái)越挑剔，廣告主不得不將目光聚焦在如何提升朋友圈廣告對(duì)社交電商帶來(lái)的影響，以及怎樣的產(chǎn)品才能適合上朋友圈“頭條”上。
目前來(lái)看，微信最大的變現(xiàn)價(jià)值一是朋友圈，二是公眾平臺(tái)。前者做流量導(dǎo)入，后者做內(nèi)容輸出，形成了完美的閉環(huán)。朋友圈廣告已成為微信在商業(yè)變現(xiàn)上最大的吸金池。曾經(jīng)，一則關(guān)于《朋友圈廣告投放規(guī)則》的ppT在網(wǎng)絡(luò)上流傳，雖然版本很多，但統(tǒng)一的聲調(diào)是，微信對(duì)朋友圈廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度，而對(duì)合作品牌(基本限定在500強(qiáng)企業(yè))、創(chuàng)意體現(xiàn)也有嚴(yán)格甄選標(biāo)準(zhǔn)。
今天看來(lái)，除了向所有的廣告主開放外，大致的條件與傳言中的相當(dāng)。微信對(duì)待廣告主的態(tài)度，從合作流程上來(lái)看還是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。這種謹(jǐn)慎主要體現(xiàn)在，首先，微信要堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)至上”的原則；對(duì)投放的企業(yè)嚴(yán)格審核。其次，微信在攜7億的用戶為品牌背書。不管投放廣告的價(jià)格有多昂貴，至少達(dá)到了兩全其美的效果。品牌商在乎的不僅僅是廣告的效果，更多的是廣告背后的社交電商這塊市場(chǎng)蛋糕怎么分及它背后的含義。以下，筆者剖析一下朋友圈廣告對(duì)社交電商的啟示意義。在我看來(lái)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
第一、開啟的feed廣告引領(lǐng)著C2B電商時(shí)代先河。當(dāng)用戶在朋友圈看到一條創(chuàng)意十足的廣告時(shí)，必然會(huì)點(diǎn)進(jìn)去瞧瞧。在移動(dòng)社交電商時(shí)代，消費(fèi)者多以沖動(dòng)型為主，如果廣告中某一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了他，或許就會(huì)立即下單。朋友圈Feed廣告不僅體現(xiàn)在前端的體驗(yàn)上，它最大的挖掘點(diǎn)在于C2B定制上。一旦這種模式成熟了，用戶可以根據(jù)自身需求主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。
這種做法的好處是既可以聚合分散的數(shù)量龐大的客戶群，形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，扭轉(zhuǎn)以往一對(duì)一的劣勢(shì)出價(jià)地位，享受批發(fā)商的價(jià)格優(yōu)惠。又可以根據(jù)客戶個(gè)性化定制產(chǎn)品，邀約廠商生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為引擎，倒逼企業(yè)"柔性化生產(chǎn)"。廠商也可實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、降低庫(kù)存，同時(shí)減少銷售環(huán)節(jié)、降低流通成本。
第二、社交營(yíng)銷進(jìn)入人人參與的時(shí)代。與傳統(tǒng)紙媒廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告不同，朋友圈的這種移動(dòng)社交營(yíng)銷，它更具靈活性和趣味性。如果某句文案或畫面觸動(dòng)了用戶，用戶就會(huì)情不自禁地分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論。有時(shí)候還會(huì)私下里和身邊的朋友討論，廣告的創(chuàng)意和品牌的影響力。這種移動(dòng)社交營(yíng)銷真正建立了產(chǎn)品與用戶直接的聯(lián)系，賦予了產(chǎn)品以情感，誠(chéng)如微信自己所說：廣告，也可以是生活的一部分。讓人覺得新時(shí)代的廣告不再是一個(gè)冷冰冰的事物，而這種喜聞樂見的參與感讓品牌的價(jià)值得到成倍的釋放。移動(dòng)社交營(yíng)銷將用戶帶入了一個(gè)人人參與的時(shí)代。
第三、朋友圈是獲得年輕用戶的最佳入口。今天傳統(tǒng)企業(yè)已紛紛“觸網(wǎng)”，無(wú)論線下渠道多么穩(wěn)固，他們都阻擋不了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，截至今年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民近6億，其中20～29歲年齡段網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中的占比最大，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人生活方式的影響進(jìn)一步深化。未來(lái)可以預(yù)見的是將有超過一半以上中國(guó)人口將會(huì)通過手機(jī)來(lái)購(gòu)物，越來(lái)越多的年輕人使用互聯(lián)網(wǎng)，只有擁抱年輕的消費(fèi)群體的企業(yè)才能得天下。
另外據(jù)《騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間。25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。這也就意味著微信成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最熱門的移動(dòng)社交工具，而朋友圈成了獲得年輕用戶的最佳入口。
盡管朋友圈對(duì)于移動(dòng)社交營(yíng)銷來(lái)說意義非凡，但并不是所有的產(chǎn)品和企業(yè)都適合在朋友圈做廣告，也不是只要在朋友圈花幾百萬(wàn)刷個(gè)臉產(chǎn)品立馬就變得高大上了。筆者認(rèn)為，一款在朋友圈里引起大家討論的產(chǎn)品應(yīng)至少符合以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1、單品、極致爆款。具體來(lái)說就是一款可衡量的復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品。單品，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌標(biāo)識(shí)；爆款，容易促發(fā)用戶去傳播。
2、引領(lǐng)時(shí)尚，產(chǎn)品本身有亮點(diǎn)。只有新潮才有人去追，只有亮點(diǎn)才能點(diǎn)燃用戶的購(gòu)買欲。無(wú)論是哪個(gè)品牌想進(jìn)駐朋友圈，想第一時(shí)間通過幾秒鐘的時(shí)間吸引用戶的眼球，它本身就應(yīng)具備一些亮點(diǎn)和話題性。
3、畫面需有有獨(dú)特的創(chuàng)意和品牌需有一定的知名度。朋友圈里做廣告光有知名度是不夠的，還得在畫面、文案上須有足夠的創(chuàng)意，以及在H5的鏈接頁(yè)面里有讓用戶驚喜的設(shè)計(jì)。隨著朋友圈廣告的日益增多，真正讓用戶產(chǎn)生深刻映像，感悟深刻的并不多，這與品牌和創(chuàng)意有很大的關(guān)系。
從Facebook到微博、微信，信息流廣告成為移動(dòng)社交營(yíng)銷最重要的商業(yè)變現(xiàn)模式之一。而對(duì)于微信而言，朋友圈廣告還僅僅只是開始，未來(lái)還會(huì)有無(wú)窮的想象空間；對(duì)于廣告主而言，朋友圈也只是移動(dòng)社交電商的新嘗試，如何不斷地優(yōu)化廣告投放精準(zhǔn)度，也許微信在朋友圈開啟它的商業(yè)化征程之后，還需要更為嚴(yán)密的探索。
（鈦媒體）
