前幾天小伙伴們被楊貴妃的馬震刷爆了朋友圈，然后就碉堡了，說(shuō)馬震的片段被電影刪掉了。各位看官都唏噓感嘆熱議一番。丁哥去百度指數(shù)一搜索：馬震這個(gè)關(guān)鍵詞居然最高搜索指數(shù)是26萬(wàn)；而楊貴妃的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)85000。
問(wèn)題來(lái)了，楊貴妃炒作的如此如火如荼，是不是激起了你去貢獻(xiàn)票房的欲望呢？據(jù)截止到8月7日的票房統(tǒng)計(jì)顯示《王朝的女人·楊貴妃》累計(jì)1.21億；而與此同期《煎餅俠》票房累計(jì)10.67億；《捉妖記》19.32億，《大圣歸來(lái)》累計(jì)8.18億。
但這一切在數(shù)據(jù)公司看來(lái)卻是早有預(yù)料。一家以數(shù)據(jù)見(jiàn)長(zhǎng)的電影營(yíng)銷公司CEO告訴丁哥，楊貴妃的票房在一個(gè)多億，之前他就根據(jù)數(shù)據(jù)做了預(yù)測(cè)，事實(shí)上通過(guò)他們公司的數(shù)據(jù)模型，在今年所有上映電影中，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到了75%。（準(zhǔn)確率是說(shuō)最終票房跟預(yù)測(cè)票房誤差在20%以內(nèi)）
不僅如此，該CEO告訴丁哥，馬震的橋段炒作不僅僅沒(méi)有起到加分的作用，相反還有負(fù)面的作用。我很好奇的問(wèn)為什么？答案是楊貴妃的核心觀影人群是二三線城市的女性；而這個(gè)人群對(duì)于馬震這樣的宣傳是反感的，所以實(shí)際上馬震宣傳是得罪了楊貴妃這個(gè)片子的核心觀影人群。這樣的觀點(diǎn)和分析不免讓丁哥大出意外，但也很合理，我們往往真的了解用戶的需求嗎？
用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)電影制作，這似乎將是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。該電影營(yíng)銷公司CEO甚至跟丁哥發(fā)出狂言，從本子階段就能用其數(shù)據(jù)模型判斷出片子未來(lái)的票房。這樣可以直接指導(dǎo)片子的拍攝和運(yùn)作。
實(shí)際上，用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出，已經(jīng)隱然成為一個(gè)趨勢(shì)。美國(guó)最近炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)公司Buzzfeed就是一個(gè)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出的新媒體網(wǎng)站。Buzzfeed剛?cè)谫Y2.5億美金，估值15億美金。
Buzzfeed簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是工廠化生產(chǎn)內(nèi)容，每天Buzzfeed的300個(gè)編輯，生產(chǎn)400多篇內(nèi)容，這些內(nèi)容都是基于Buzzfeed的一個(gè)非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行產(chǎn)出。這個(gè)數(shù)據(jù)模型可以準(zhǔn)確的了解用戶的喜好，這樣可以保證生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容會(huì)被用戶廣泛傳播到社交網(wǎng)絡(luò)。
Buzzfeed起源于當(dāng)初創(chuàng)始人在美國(guó)知名的Huffingtonpost工作時(shí)期的一個(gè)叫Buzzbot的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)Buzzbot 從幾百個(gè)熱門博客源頭抓取內(nèi)容，根據(jù)點(diǎn)擊率上升的熱度來(lái)抓取文章進(jìn)行聚合。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果一般，于是就加入了人工干預(yù)編輯。人工編輯后，效果猛然好了很多。
Buzzfeed的邏輯是，所有的網(wǎng)站都依賴于搜索帶來(lái)流量，搜索是流量入口。但Buzzfeed依賴于“用戶”喜歡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)于“搜索”，用戶喜歡了就會(huì)分享到社交網(wǎng)絡(luò)如facebook和twitter，而用戶喜歡的內(nèi)容就會(huì)像病毒一樣快速傳播，傳播后有很多用戶會(huì)通過(guò)鏈接回到Buzzfeed網(wǎng)站，這樣又可能點(diǎn)擊頁(yè)面中其他的文章鏈接。這樣Buzzfeed就自己成為了一個(gè)流量入口，然后就滾雪球一樣滾了起來(lái)。
但是慢著，這一切的前提是內(nèi)容要是用戶真正喜歡，而且病毒式的裂變傳播。做不到這一點(diǎn)都是白搭，但Buzzfeed硬生生就做到了這一點(diǎn)。記得年初那篇刷爆朋友圈的：duang 告訴我這條裙子到底是白金色還是藍(lán)黑色?_這就是Buzzfeed的杰作！
而起因無(wú)非是一個(gè)網(wǎng)友在Tumblr上發(fā)了一條裙子的照片，網(wǎng)友紛紛就這個(gè)裙子到底是金色還是黑色發(fā)表意見(jiàn)。Buzzfeed適時(shí)的通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)挖掘到了這個(gè)可能引爆的熱點(diǎn)，果然，通過(guò)編輯編撰后，這條內(nèi)容引爆了全球網(wǎng)友。
而這個(gè)能力是基于Buzzfeed的數(shù)據(jù)系統(tǒng)從而能工廠化的生產(chǎn)內(nèi)容。相比較很多網(wǎng)站，Buzzfeed幾乎一切都是自建的，從內(nèi)容管理系統(tǒng)到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，Buzzfeed有自己的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)自己的發(fā)布版式，然后所有這些產(chǎn)品都最后讓編輯團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意服務(wù)團(tuán)隊(duì)給活絡(luò)起來(lái)。
國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了不少模仿Buzzfeed模式的公司，也有拿到投資，但是都不成功；實(shí)際上，Buzzfeed模式很難被模仿，丁哥深入思考了下，這里談?wù)剮讉€(gè)為什么模仿不成功的理由：
第一點(diǎn)：國(guó)內(nèi)太浮躁。
有幾個(gè)公司真的會(huì)進(jìn)行完全系統(tǒng)重構(gòu)，從底層能力，到系統(tǒng)，到數(shù)據(jù)，到內(nèi)容管理系統(tǒng)，到廣告發(fā)布系統(tǒng)，然后還要雇有創(chuàng)意的編輯，美術(shù)？國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和投資人普遍喜歡facebook這樣平臺(tái)式模式，一堆用戶生產(chǎn)內(nèi)容，只要程序員和產(chǎn)品經(jīng)理就可以搞定一切的模式。Buzzfeed自身在發(fā)展初期也是VC不喜歡的項(xiàng)目類型。
第二點(diǎn)：兩個(gè)國(guó)家社會(huì)發(fā)展階段不同。
美國(guó)人是非常了解自我需要的民族，社會(huì)已經(jīng)非常成熟，大家對(duì)自己要什么非常清楚，這讓數(shù)據(jù)分析的邊際效用更大。而中國(guó)大部分人群在信息獲取上還是很盲目追隨熱點(diǎn)，娛樂(lè)明星加上王思聰吸引走了大部分的眼球，無(wú)論是什么內(nèi)容。你指望做一個(gè)Buzzfeed去顛覆傳統(tǒng)媒體，先問(wèn)問(wèn)新浪搜狐騰訊這些在娛樂(lè)資源有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)門戶公司答應(yīng)不答應(yīng)吧。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前用戶的需求已經(jīng)被有效滿足。別忘了，還有一個(gè)東西叫微信公眾號(hào)，這個(gè)東東可是美國(guó)沒(méi)有的。
第三點(diǎn)：數(shù)據(jù)噪聲中國(guó)遠(yuǎn)大于美國(guó)。
還是拿開(kāi)頭的楊貴妃說(shuō)事兒。丁哥在朋友圈今天做了兩個(gè)調(diào)查，第一個(gè)調(diào)查問(wèn)朋友圈的人是否看過(guò)楊貴妃；結(jié)果90%說(shuō)沒(méi)看過(guò)。第二個(gè)調(diào)查問(wèn)馬震的炒作對(duì)觀影意愿的影響，結(jié)果60%的表示更不愿意。和前文說(shuō)的電影數(shù)據(jù)公司CEO跟丁哥的說(shuō)法一致。問(wèn)題是，為什么炒作聲勢(shì)那么大卻票房一般呢？
按照投入，楊貴妃投資2個(gè)億，是肯定收不回來(lái)了。原來(lái)，把中國(guó)歷史名女人演一遍，這是范冰冰的夢(mèng)想。而以范爺?shù)挠绊懥?，獲得巨額投資并大砸特砸也不在話下，但商業(yè)上這是失敗的。表面熱鬧，但用戶真正并不買賬。中國(guó)這樣扭曲的現(xiàn)象非常多，這就是數(shù)據(jù)噪聲。如果要真正捕捉用戶喜好，就要有效能過(guò)濾掉數(shù)據(jù)噪聲。這在目前的環(huán)境，幾乎是不可能。
在中國(guó)Buzzfeed和垂直領(lǐng)域的結(jié)合可能會(huì)比一個(gè)泛新聞和興趣的網(wǎng)站更有機(jī)會(huì)，但仍然挑戰(zhàn)很大。比如和科技領(lǐng)域結(jié)合，鈦媒體，虎嗅，36Kr這樣的網(wǎng)站都是各自在內(nèi)容上符合了用戶的需求而異軍突起；如果真正沿著B(niǎo)uzzfeed的路線，也許會(huì)有新的商業(yè)模式。但挑戰(zhàn)在于，沒(méi)有誰(shuí)真的愿意舍棄現(xiàn)有的公關(guān)，眾籌，孵化等業(yè)務(wù)模型，而傻傻的去構(gòu)建底層系統(tǒng)。即使能構(gòu)建系統(tǒng)，更好了解用戶需求，也很難讓優(yōu)秀作者進(jìn)行工廠化的生產(chǎn)內(nèi)容。
丁哥覺(jué)得還是有很多領(lǐng)域可以值得嘗試，比如時(shí)尚，生活方式。我自己創(chuàng)辦的生活方式社群阿母斯黛當(dāng)然希望能通過(guò)更數(shù)據(jù)化的方式來(lái)生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容。雖然我不要臉的說(shuō)，在數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容工廠化生產(chǎn)層面，中國(guó)能比我懂的多的人沒(méi)幾個(gè)。但這依舊是很難的工作。這需要同時(shí)建立IT團(tuán)隊(duì)和編輯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，同時(shí)最好這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的人能互相跨界。但至少，這比Buzzfeed在中國(guó)復(fù)制的難度已經(jīng)小了很多，垂直意味著你只需要關(guān)注過(guò)濾掉一個(gè)垂直領(lǐng)域的信息噪聲，并只雇傭熟悉一個(gè)垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀編輯就可以了。
回到開(kāi)頭，電影數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司的CEO坐在我面前，告訴我他們數(shù)據(jù)模型指導(dǎo)電影拍攝這件事兒的偉大意義和優(yōu)勢(shì)。我想了想說(shuō)：技術(shù)和模型建立上，不難做。（我心里面默默念叨的是，這樣的模型我也能建立。）但難的是對(duì)行業(yè)的理解，和已經(jīng)用模型預(yù)測(cè)了兩年的經(jīng)驗(yàn)。這就完全無(wú)法復(fù)制。
所以，無(wú)論是數(shù)據(jù)在電影營(yíng)銷方面，抑或是數(shù)據(jù)在生活方式的應(yīng)用，將誕生兩家偉大的公司。
最后說(shuō)一句，Buzzfeed最近從NBC環(huán)球融資2.5億美金，創(chuàng)始人佩雷蒂表示：他們可能嘗試傳統(tǒng)的電視和電影制作！Look，殊途總是同歸！數(shù)據(jù)是未來(lái)的一切！
（鈦媒體）
