在美通社2015新傳播年度論壇上，微軟亞太研發(fā)集團(tuán)運(yùn)營傳播及公共事務(wù)資深總監(jiān)商容，分享了她在內(nèi)容傳播策劃和構(gòu)建方面的思考。從記者到500強(qiáng)企業(yè)公共事務(wù)資深總監(jiān)，豐富的人生閱歷，20多年的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，讓她對公關(guān)傳播有著更獨(dú)到的見解。
要引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與傳播
過去我們更多地想的是如何發(fā)揮傳播的主動(dòng)性(be proactive)，更積極主動(dòng)地把想要表達(dá)的信息傳達(dá)給受眾，我們強(qiáng)調(diào)的是核心信息的到達(dá)率有多少?？墒墙裉煊捎诩夹g(shù)的變化，受眾和傳播者之間角色的發(fā)生了變化，角色更加多元化，遙控器掌握在了受眾手中，更重要是，人人都是自媒體，每個(gè)人都有一個(gè)媒體屬性，有表達(dá)自己意見的傳播渠道，比如微博微信。
從企業(yè)的角度講，公關(guān)傳播人就要考慮哪些內(nèi)容是受眾喜聞樂見的，什么是他們期待的東西和期待的表達(dá)方式，要讓你的內(nèi)容成為受眾期待喜歡的類型，讓他們愿意在朋友圈里分享轉(zhuǎn)發(fā)，換句話說，從“如何讓他們知道我”變成“如何讓他們主動(dòng)幫我傳播出去并叫別人來”。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播，參與度變得非常重要，要與受眾建立連接、溝通和互動(dòng)，把傳播變成雙向的互動(dòng)。
企業(yè)內(nèi)容傳播的三個(gè)維度
1，key message(核心信息)，核心信息即傳播內(nèi)容的價(jià)值和意義。我們每天接收很多爆炸性信息，沒時(shí)間一一瀏覽，什么樣的內(nèi)容值得長久地花時(shí)間去專注，并且記下來愿意去傳播?在內(nèi)容的角度，價(jià)值和意義是最重要的。
例如，微軟在三年前開始做創(chuàng)投加速器，曾通過美通社登上紐約時(shí)代廣場的大屏，向世界各地的受眾傳達(dá)出這樣的信息：微軟創(chuàng)投加速器扶植初創(chuàng)企業(yè)，把精彩創(chuàng)想變成事業(yè)。Microsoft Empowers Startups in China and Asia, Turns Brilliant Ideas into Great Companies.
2，“Storytelling”(講故事)第二部分是從情感的維度出發(fā)，關(guān)于怎樣講故事“Storytelling”。如何用大家喜聞樂見的方法，讓表達(dá)更有趣?；谝粋€(gè)有說服力事實(shí)的基礎(chǔ)上，用帶著情感的表達(dá)方式讓受眾接受。傳播這件事在今天這個(gè)時(shí)代變得越來越家常、海量，甚至有些泛濫。如何才能讓大家留下印象，內(nèi)容及表述需要有故事性和趣味性。在內(nèi)容創(chuàng)造上，需要理性的元素，也需要加上情感的元素，我們還有很多空間有新的作為。無論技術(shù)如何突飛猛進(jìn)，人性不變，情感不變，傳播要符合貼近人們理性和感性期待。
前些日子，微軟推出過一個(gè)顏齡識(shí)別工具How-Old.net的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)和機(jī)器識(shí)別技術(shù)，判定照片中人物的年齡，一時(shí)間在社交網(wǎng)絡(luò)上“凍齡”攀比風(fēng)靡。“How-old”應(yīng)用本來是為微軟一次技術(shù)峰會(huì)而創(chuàng)建的演示，無心插柳，“人人都有一顆娛樂的心”!
再舉個(gè)例子，今天在知乎上看到了一個(gè)問題，非常有趣。一名知乎網(wǎng)友點(diǎn)名讓我回答：“為什么比爾蓋茨在2013年時(shí)他的個(gè)人身家會(huì)突然增長了158億美元?” 對我來說，無論對于蓋茨基金會(huì)還是微軟，都會(huì)覺得這個(gè)問題問得“正中下懷”。網(wǎng)友的問題提供了一個(gè)非常好的角度和機(jī)會(huì)，在回答這個(gè)提問的過程中，介紹比爾蓋茨所關(guān)注的領(lǐng)域是有多么的廣闊，他對這個(gè)世界的情懷。
3，內(nèi)容是有生命力的。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播的內(nèi)容是不斷在生長的。當(dāng)我們產(chǎn)生了內(nèi)容之后，并不能到此為止，傳播者和受眾共同讓內(nèi)容互生，可以再豐富、再變化，并產(chǎn)生輻射效應(yīng)。
為什么說內(nèi)容有生命的?在這里我想說一下2015年9月份的中美互聯(lián)網(wǎng)論壇。正值總書記訪美期間，中外互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭齊聚西雅圖。在社交平臺(tái)上自然引發(fā)了“刷屏”傳播效應(yīng)。才華橫溢的網(wǎng)友們制造出來的很有趣的傳播話題不斷，基于領(lǐng)導(dǎo)人合影的各種解讀挖掘，大家已耳熟能詳。還有“論學(xué)習(xí)英語的重要性”，商務(wù)范教大家怎么穿西服等，風(fēng)趣搞笑版本，知識(shí)與趣味相結(jié)合。
科技發(fā)展日新月異。受眾始終擁有主動(dòng)選擇權(quán)，而不是被動(dòng)接受信息。人們不會(huì)愿意投入時(shí)間和精力參與沒有意義的溝通和互動(dòng)。
在這種時(shí)候，公關(guān)傳播人能否贏得受眾的關(guān)鍵就在于能否持續(xù)地提供有價(jià)值的內(nèi)容，能否成為能給用戶提供增值信息及服務(wù)的行業(yè)達(dá)人或?qū)＜?。只有提供持續(xù)的價(jià)值，而不是浮于表面，才能真正與受眾站在一起。
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