澳大利亞藝術(shù)酒店：打破常規(guī)
創(chuàng)意之一：一夜情
為了拉升淡季訂房率，吸引更多商旅客戶的注意，澳大利亞藝術(shù)酒店集團(tuán)（Art Series Hotels）策劃了一場名為“一夜情”的體驗(yàn)活動(dòng)。澳大利亞藝術(shù)酒店擁有3家五星級(jí)藝術(shù)主題酒店，每家都是受某個(gè)澳大利亞當(dāng)代藝術(shù)家的啟發(fā)而設(shè)計(jì)。
活動(dòng)期限是從2012年12月16日至2013年1月13日期間，凡是入住集團(tuán)旗下3家酒店中的任何一位旅客，均可享受“免費(fèi)續(xù)夜”服務(wù)。也就是說，只要沒有其他客人入住，就無需退房，繁忙的旅客完全可以交一天房費(fèi)（165澳元，約人民幣1000元），在酒店里想睡多久就睡多久。
提出這一創(chuàng)意的是墨爾本傳播策劃公司Naked Communications, “延遲退房，讓客人免費(fèi)續(xù)住并不會(huì)給酒店造成任何損失，因?yàn)檫@些只是未售出的存貨。我們希望以小博大，引起媒體宣傳推廣，酒店又不必自掏腰包。”對(duì)于這個(gè)點(diǎn)子，該公司創(chuàng)始人亞當(dāng)•費(fèi)瑞爾道出了創(chuàng)意的初衷：很多客人抱怨他們必須在上午11點(diǎn)前匆匆收拾行李退房。我們問酒店，加入沒有其他人立刻入住，為什么還要設(shè)立這樣的規(guī)定？結(jié)果沒人能給出答案。我們似乎無意間發(fā)現(xiàn)慣性思維下的漏洞。于是，免費(fèi)續(xù)夜的想法就此產(chǎn)生。對(duì)于那些樂不思蜀還想多留一會(huì)兒的房客，只需在活動(dòng)期間的每天上午8-11點(diǎn)間“懶洋洋地”打電話到前臺(tái)詢問。酒店工作人員便會(huì)告知最晚退房時(shí)間，可能是下午1點(diǎn)或3點(diǎn)，倘若第二天沒人住，那就意味著還能多蹭一晚。酒店官網(wǎng)稱，活動(dòng)期間，客人能夠續(xù)住的天數(shù)沒有上限。
創(chuàng)意之二:偷走班克斯
2011年，費(fèi)瑞爾為藝術(shù)系列酒店策劃的“偷走班克斯”品牌推廣活動(dòng)成為了行業(yè)內(nèi)頻頻稱道的佳話。該活動(dòng)有個(gè)“不像話”的規(guī)定，只要顧客能夠在嚴(yán)密的攝像監(jiān)控和工作人員眼皮底下將掛在酒店墻上的班克斯名畫成功偷走，即可順利成章，將“贓品”據(jù)為己有。
在“偷走班克斯”活動(dòng)中，供顧客盜竊的寶貝是價(jià)值高達(dá)15000澳元的《沒有球賽》。不過，你得先找到它才行——它被輪流安放于三家藝術(shù)系列酒店中。
盡管這幅名畫最后被偷走了，活動(dòng)也令澳大利亞藝術(shù)系列酒店聲名大噪。“偷走班克斯”斬獲了兩項(xiàng)艾菲金獎(jiǎng)和一項(xiàng)當(dāng)年的戛納公關(guān)金獎(jiǎng)。
哈根達(dá)斯：愛上小蜜蜂
2009年，冰淇淋品牌哈根達(dá)斯憑借公關(guān)項(xiàng)目“哈根達(dá)斯愛蜜蜂”（“Häagen-Dazs Loves Honey Bees”）在企業(yè)責(zé)任及環(huán)境議題類別獲得首個(gè)公關(guān)獅子獎(jiǎng)。
為了宣傳其品牌，冰淇淋品牌哈根達(dá)斯在其名為“哈根達(dá)斯愛蜜蜂”的傳播活動(dòng)中贊助了一個(gè)Serious Eats視頻。通過這一舉措，該公司正努力幫助科學(xué)家找出美國地區(qū)蜜蜂死亡的原因，并試圖保護(hù)它們。哈根達(dá)斯在Serious Eats網(wǎng)站中贊助的視頻顯示的正是蜜蜂在現(xiàn)場為水果和農(nóng)作物授粉的過程。這種紀(jì)實(shí)視頻既能起啟迪、教育的作用，也有一定的娛樂作用。
背景
想象一個(gè)沒有蜜蜂的世界。想象這個(gè)世界沒有好吃的梨,甜美的樹莓,或多汁的草莓。我們吃的食物中有三分之一得益于蜜蜂授粉，其中包括我們用來制作純正的冰激凌，冰砂，凍酸奶和和啤酒的原料。不幸的是,蜜蜂數(shù)量正在以驚人的速度減少。
我們不想讓這些小英雄消失。希望所有人加入我們的使命。因?yàn)榛仞亸奈慈绱嗣牢?/span>!
蜜蜂危機(jī)
蜜蜂努力幫助數(shù)以百計(jì)的作物授粉,包括水果、蔬菜、堅(jiān)果和種子。
然而在過去的五年里, 在全國各地的養(yǎng)殖場，我們已經(jīng)失去了超過三分之一的蜜蜂,比如蜂群衰竭失調(diào)(CCD)等因素,蜜蜂神秘地放棄蜂巢并且隨后死亡這種可怕的現(xiàn)象到處發(fā)生。
研究人員不知道是什么導(dǎo)致CCD,但是他們相信可能有很多因素,包括病毒、螨蟲、化學(xué)接觸和營養(yǎng)不良。
參與
自2008年以來,哈根達(dá)斯冰淇淋®與領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)合作,將70余萬美元捐贈(zèng)給蜜蜂研究。
我們認(rèn)識(shí)到蜜蜂在我們的糧食生產(chǎn)中起到了關(guān)鍵作用。基金用于幫助在加州大學(xué)戴維斯的Harry H. Laidlaw Jr.小蜜蜂研究所，這也是在北美最大最全面的支持養(yǎng)蜂的研究所。哈根達(dá)斯冰淇淋基金還支持在加州大學(xué)戴維斯分校舉辦的活動(dòng)，哈根達(dá)斯愛蜜蜂活動(dòng)，同時(shí)也包括教材內(nèi)容的發(fā)展項(xiàng)目。
我們感謝你的參與!你每買一盒哈根達(dá)斯冰淇淋,就幫助哈根達(dá)斯冰淇淋基金研究蜜蜂拯救計(jì)劃出了一份力。您還可以直接捐給加州大學(xué)戴維斯分校，支持他們做持續(xù)性的研究。
澳大利亞旅游局：全球最好的工作（第二波）
“世界上最好的工作”是澳大利亞旅游局面向全球推廣工作假期簽證計(jì)劃的主要組成部分。工作假期簽證為18-30歲的外國公民提供12個(gè)月的工作旅行機(jī)會(huì)，讓年輕的旅客來澳大利亞度過長假，同時(shí)從事短期工作以補(bǔ)充旅行費(fèi)用。（目前該類型簽證并不覆蓋中國大陸地區(qū)）澳大利亞旅游局董事總經(jīng)理Andrew McEvoy表示，該活動(dòng)將打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，吸引全世界的年輕人來到澳大利亞。“我們已經(jīng)打造出了最成功的旅游傳播活動(dòng)，并將它做得更大更好。借此，澳大利亞將向世界傳播我們令人窒息的風(fēng)景、獨(dú)特的生物群落、美食與美酒，當(dāng)然還有澳大利亞人的娛樂精神。”
該活動(dòng)已吸引維珍航空（澳大利亞）、宜家、戴爾、花旗銀行、在線求職網(wǎng)站Monster.com、SONY音樂等品牌成為其合作方，利用各自資源，共同打造面向年輕受眾的“求職網(wǎng)絡(luò)”以宣傳該活動(dòng)。去年，國際青年旅游群體約占澳大利亞旅游總?cè)藬?shù)的1/4，并為當(dāng)?shù)赜涡袠I(yè)貢獻(xiàn)了近120億澳元（約766億人民幣）。
2009年，“世界上最好的工作”第一季邀請(qǐng)人們競聘大堡礁漢密爾頓島護(hù)島人一職，人們通過博客、照片、視頻日記等形式參與競聘，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)散活動(dòng)影響力。最終，該活動(dòng)收獲超過8000萬美元的媒介曝光價(jià)值，吸引超過3.5萬名申請(qǐng)人，成功將澳大利亞昆士蘭州帶上世界地圖，并在當(dāng)年的戛納廣告節(jié)上橫掃公關(guān)、直效2尊全場大獎(jiǎng)和4尊金獅。
當(dāng)季活動(dòng)中，34歲的英國選手Ben Southall最終勝出。而在第二季活動(dòng)中，他成為宣傳片主角，邀請(qǐng)人們競聘6大崗位：在新南威爾士當(dāng)個(gè)玩樂達(dá)人、到北領(lǐng)地當(dāng)個(gè)內(nèi)陸冒險(xiǎn)家、去昆士蘭當(dāng)國家公園巡護(hù)員、在南澳大利亞看護(hù)野生動(dòng)物、去墨爾本成為生活時(shí)尚攝影師以及在西澳大利亞的葡萄園中當(dāng)個(gè)品嘗大師。競聘者需登錄活動(dòng)網(wǎng)站填寫相應(yīng)信息，并以英文拍攝一段時(shí)長30秒以下競聘短片上傳至活動(dòng)官網(wǎng)或Facebook頁面。
據(jù)悉，該活動(dòng)由DDB悉尼（創(chuàng)意）、OMD（媒介）、Pixolüt（數(shù)字）、Mango悉尼（公關(guān)）共同執(zhí)行。廣告總預(yù)算400萬澳元（約2600萬人民幣）。
奧利奧100周年：餅干上的歷史
周年慶，是公關(guān)和營銷中重要寶庫，這個(gè)品牌年輪的分割點(diǎn)讓品牌可以超越產(chǎn)品本身，用更自然和更人性化的方式去講述故事，拉近和消費(fèi)者的距離。奧利奧的100年周年慶活動(dòng)，不僅有效的利用了社交媒體實(shí)現(xiàn)好玩的互動(dòng)，同時(shí)也很好把產(chǎn)品有機(jī)地融入到互動(dòng)和營銷活動(dòng)中。
奧利奧迎來100歲生日了。在這一百年里，奧利奧陪伴了許多人度過美好的一天。以此為活動(dòng)主旨，以年輕消費(fèi)者和辣媽潮爸為目標(biāo)對(duì)象，品牌創(chuàng)建了一個(gè)“Dailytwist”（每日一扭）項(xiàng)目，從Twitter中摘取每天的熱點(diǎn)事件結(jié)合奧利奧進(jìn)行創(chuàng)作。在持續(xù)一百天的時(shí)間里，每一天為粉絲們進(jìn)行奧利奧創(chuàng)作，粉絲們可以分享討論，再從中篩選出最佳創(chuàng)意。例如風(fēng)靡一時(shí)的騎馬舞，彩色電視誕生，Pac Man（經(jīng)典游戲吃豆人）誕生，人類第一次登月成功……
奧利奧100周年慶典首先從平面廣告開始。和一般品牌只強(qiáng)調(diào)自己的品牌歷史和文化不同，奧利奧更懂得什么樣的內(nèi)容更容易打動(dòng)消費(fèi)者 - 用一堆奧利奧餅干、牛奶和玻璃杯拼出過去100年的歷史。而且，奧利奧知道什么樣的歷史講述具有讓你目光停留3秒的魔力 。 100年的歷史不過是扭一扭，舔一舔和點(diǎn)一點(diǎn)。這組平面廣告在平面媒體、戶外廣告牌和臉書上發(fā)布和傳播，而核心是吸引大家到官方網(wǎng)站www.oreo.com/birthday, 奧利奧的官方網(wǎng)站也沒有落入“送祝福送大獎(jiǎng)”的俗套。奧利奧清楚的明白如何把這一品牌的節(jié)日變成大眾的節(jié)日- 一起分享你心中的童趣。
豐田：拖動(dòng)奮進(jìn)號(hào)
在2013戛納廣告節(jié)上，豐田汽車事件營銷《拖動(dòng)奮進(jìn)號(hào)》獲得公關(guān)類廣告金獎(jiǎng)。廣告背景是：2012年9月奮進(jìn)號(hào)在完成使命后，降落在洛杉磯國際機(jī)場，降落之后將會(huì)由一輛卡車負(fù)責(zé)托運(yùn)到加利福尼亞科學(xué)中心進(jìn)行永久性展覽。豐田代理商美國McCann的廣告人們正在為如何展現(xiàn)豐田坦途車系的強(qiáng)力動(dòng)力而苦惱時(shí)，看到了奮進(jìn)號(hào)即將被拉到科學(xué)中心的消息，于是立刻聯(lián)系了美國航空局NASA(當(dāng)然事先有經(jīng)過專家考察，是否真的能拖動(dòng))，他們將負(fù)責(zé)這次的“托運(yùn)”行動(dòng)。豐田坦途要拖奮進(jìn)號(hào)，一下就上了各新聞?lì)^條，成為媒體和紀(jì)錄片關(guān)注的焦點(diǎn)。毫無疑問，這是一次成功的事件營銷。
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